Transparenz

Social Media: Geteiltes Wissen nützt der Firma

Warum es Unternehmen hilft, Blogs und Mitarbeiter-Profile einzurichten, und wie die Personalabteilung an diesem Kulturwandel mitarbeiten muss.

Von ANDREAS MATZ

"Dieses Jahr hat den Durchbruch gebracht", sagt Matthias Witt vom Pharmaunternehmen AstraZeneca in Wedel. Auf seiner Visitenkarte steht "Head of Digital". Er betreut die digitalen Projekte des Unternehmens, also alles, was im Internet und in den sozialen Medien stattfindet. Auch intern setzt AstraZeneca auf innovative Instrumente, die außer der Kommunikation der Mitarbeiter auch die Organisation der Zusammenarbeit oder das Wissensmanagement von Grund auf verändern.

Schon vor vier Jahren hatten einige Mitarbeiter in einem Pilotprojekt begonnen, Yammer, eine Facebook-ähnliche Lösung für den internen Unternehmenseinsatz, zu nutzen. Im Laufe der Zeit wurde das Tool in immer mehr internationalen Projekten des Unternehmens zum bevorzugten Medium der Zusammenarbeit. Seit 2012 sind es zwei Drittel der Mitarbeiter, die öfter einmal auf E-Mail verzichten und stattdessen auf die Portalsoftware setzen.

"Bei E-Mails kann ich einen riesigen Verteiler aufbauen und Mails hin und her pushen", sagt Matthias Witt. "Das ist bei Yammer anders. Da kann ich zum Beispiel Gruppen anlegen, sehe das Profil der Teilnehmer oder habe auch schnell eine Abstimmung organisiert." Dieser Nutzen hat wohl die meisten Mitarbeiter überzeugt. "Ein Tool muss so viele Benefits bringen, dass die Leute es nutzen wollen, sonst ist es das falsche Tool", sagt Digital-Experte Witt.

Einschlägige Software gibt es inzwischen ausreichend, wie Svenja Teichmann von der Beratungsfirma Crowdmedia bestätigt: "Die Verfügbarkeit von Technologie ist heute kein großes Thema mehr. Es gibt Cloud-Lösungen, mit denen kann man direkt nach der Anmeldung produktiv loslegen." (Cloud = Rechnerwolke; IT-Lösungen, die nicht mehr im eigenen Haus, sondern auf externen, gemieteten Speichern angesiedelt sind) So kommt der Einsatz von Social Software nun auch im Mittelstand an.

Grundsätzlich lassen sich die Unternehmenslösungen in Cloud-basierende und hausinterne ("on-premisis") Software unterteilen. Zur ersten Gattung gehört Yammer-Portal von Microsoft. Alternativen sind etwa Live Ray oder Just Software aus Hamburg.

Zu den heute üblichen Funktionalitäten der Software gehören der Activity Stream (eine Art Nachrichtenticker), persönliche Profile, Wikis, Blogs oder auch das Dokumentenmanagement. Das kann man sich wie einen Baukasten vorstellen, aus dem man sich je nach Bedarf bedient: So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, dass Mitarbeiter ihr Fachwissen selbst organisiert in einem Firmen-Wiki dokumentieren. Wissen zu teilen, ist schließlich eines der großen Prinzipien von Social Media. Oder im Idealfall entsteht in einem unternehmensinternen Blog ein Dialog über die Hierarchiegrenzen hinweg.

Die Einstiegshürden für Unternehmen sind relativ gering, sagt Martin Heers, Experte für Enterprise-2.0-Themen ("Enterprise 2.0" = Unternehmensführung, die auf Selbststeuerung der Mitarbeiter setzt und soziale Medien zur Koordination nutzt). "In einigen Fällen gibt es die Basisfunktionalität gratis. Bei fünf Euro pro Mitarbeiter und Monat beginnen die professionellen Lösungen." Das ist aber der geringste Teil der Kosten. Denn für die meisten Unternehmen bedeutet die Einführung von Social Software einen mehr oder weniger radikalen Wandel in der Firmenkultur. So verliert zum Beispiel Machtwissen dramatisch an Bedeutung. In Diskussionen hat der mit dem meisten Wissen den Hut auf. Fehler werden so schneller sichtbar und können offen diskutiert werden.

Für ein Start-up sind dieses Prinzipien selbstverständlich. Doch in einem alteingesessen Traditionsbetrieb sieht das anders aus. "Dort ist es für einen Mitarbeiter eben nicht selbstverständlich, dass er sein Dokument mit allen anderen teilt", sagt Martin Heers. Bei der Einführung von sozialer Software wünscht sich der Berater ein größeres Engagement der Personaler. "In der Praxis ist es leider so, dass sie sich bei diesem Thema sehr zurückhalten. Dabei ist Personal- und Führungskräfte-Entwicklung doch ihr Thema."

Besonders das Mittelmanagement braucht Veränderung. "Sehr verbreitet ist auf diesen Hierarchie-Ebenen ein eher kontrollierender Führungsstil", sagt Heers. Das Rollenverständnis besteht oft darin, Informationen von Mitarbeitern zu kanalisieren und nach oben weiterzuleiten. Der Einsatz von Social Software macht sichtbar, dass das Fachwissen gar nicht beim Manager liegt. Das macht Angst. Das Rezept dagegen: ein Wertewandel und eine Änderung des Führungsstils in Richtung Delegieren, Moderieren und Coachen. "Da darf ich nicht nur schulen. Da muss ich qualifizieren. Der Bedeutungswandel in der Führungsaufgabe muss klar werden", sagt Heers.

Eine Zielgruppe, die beim Thema Social Software oft Vorurteile hegt, sind ältere Arbeitnehmer. Renate Spiering hat als Coach oft mit diesem Thema zu tun. Sie rät dazu, alle Altersgruppen gemeinsam zu qualifizieren, empfiehlt aber für Ältere eine Vorbereitungsphase. Letztlich könnten die Generationen voneinander lernen: "Die Jüngeren machen sich im Hinblick auf Social Media oft zu wenig Gedanken. Die Älteren machen sich zu viele Gedanken." Ihnen fehle der Blick für die Chancen. In interessierter Offenheit aufeinander zuzugehen, empfiehlt Spiering deshalb.

Als aufmerksamer, transparenter und hierarchiefreier beschreibt Matthias Witt die Veränderung der Unternehmenskultur bei AstraZeneca: "Wir stellen fest, dass Diskussionen um die Zukunft des Unternehmens, neue Produkte oder Veränderungsprozesse viel offener geführt werden. Dank Social Media können viel mehr Mitarbeiter mit ihrer Expertise dazu beitragen."