Der gepflegte Mann

Kosmetikbranche umwirbt neue Zielgruppe

Foto: dpa / dpa/DPA

Deutsche Männer investieren im europäischen Vergleich viel Zeit in ihre Körperpflege und geraten in den Fokus der Kosmetikhersteller.

Düsseldorf. Drei Stunden pro Woche verbringt ein deutscher Mann im Schnitt mit der Pflege seines Körpers. Damit steht er an der Spitze im europäischen Vergleich. Nur der schöne Italiener nimmt sich laut Studien ebenso viel Zeit im Bad. Allerdings ist es häufig mit einfachen Mitteln wie Duschgel, Deo oder Rasierwasser getan. Da liegt es auf der Hand, dass führende Kosmetikhersteller Männer verstärkt ins Visier nehmen.

Denn die Verbraucher geben für Kosmetikprodukte wieder mehr Geld aus. Der deutsche Markt wuchs nach Berechnungen von L'Oréal im vergangenen Jahr um 1,7 Prozent auf 11,2 Milliarden Euro. Seife, Mund- und Zahnpflege sowie Rasierutensilien sind darin noch nicht einmal berücksichtigt. "Sowohl im Wert als auch in der Menge ist der Markt gewachsen", sagte der Deutschland-Chef des französischen Konzerns, Jérôme Bruhat, vor kurzem in Düsseldorf. Demnach geht das Marktwachstum nicht allein auf Preiserhöhungen bei Kosmetikprodukten, sondern auch auf umfangreichere Einkäufe zurück.

Auf Männerkosmetik entfallen 1,5 Milliarden Euro pro Jahr. Der Großteil sind Basisprodukte wie Duschgel. Das Marktvolumen spezieller Männer-Hautpflege ist mit knapp 100 Millionen Euro sehr klein. "Es gibt extrem viel Potenzial", betont Bruhat.

+++ Männerpflege steigert Beiersdorf-Ergebnis +++

Der Nivea-Hersteller Beiersdorf fand in einer Umfrage heraus, dass Männer Pflegeprodukte vor allem nutzen, um im Beruf voranzukommen. Nach dem Motto, nur wer gepflegt ist, klettert die Karriereleiter empor. Der Partnerin zu gefallen, stehe erst an zweiter Stelle.

Neben Beiersdorf buhlen auch Henkel (Schwarzkopf, Right Guard), Procter & Gamble (Gillette) und Unilever (Axe, Dove) um die männliche Kundschaft. Doch im Einzelhandel wollen viele Verkäufer ebenso kräftig im Bereich Kosmetik mitmischen. Und das nicht erst seit der Pleite der Drogeriekette Schlecker mit 2200 Filialschließungen.

Laut dem Marktforschungsunternehmen GfK wuchs der Discounter Penny mit neuem Ladenkonzept im Bereich Körperpflege/Kosmetik im Januar zweistellig. In diesem Sortimentsbereich seien auch die Supermarktriesen Rewe und Edeka auf dem Vormarsch.

"153.000 Verkaufsstellen sind verfügbar, um ein Kosmetikprodukt zu kaufen", schildert der Deutschland-Chef von L'Oréal die große Zahl der Anbieter. Dazu zählten Friseursalons, Supermärkte, Discounter, Apotheken, Drogerien und Parfümerien.

Die Umsätze bei mittel- und höherpreisiger Herrenkosmetik gleichen in den vergangenen sechs Jahren einer Achterbahnfahrt. 2011 stand laut des Herstellerverbandes VKE ein Umsatzplus von 3,6 Prozent. "Die Düfte sind der treibende Faktor bei den Herren-Zuwächsen", erläutert VKE-Geschäftsführer Martin Ruppmann. Männer seien jedoch sehr preisbewusst.

Ein ähnliches Bild zeichnen die Parfümerien, die nach Angaben ihres Bundesverbandes 2011 mehr Herrendüfte verkauften. Im kleinen Segment Herren-Pflegeprodukte nahmen die Parfümerieumsätze ab. Dabei spielten eine geringe Markentreue und hohe Preissensibilität männlicher Kunden eine Rolle, erläutert der Verbands-Geschäftsführer Elmar Keldenich.