Deutsche sind offizieller WM-Ausrüster der Fifa. Doch Nike stattet mehr Mannschaften aus

Herzogenaurach. Wenn am 12.Juni in São Paulo die Fußball-Weltmeisterschaft angepfiffen wird, kämpfen nicht nur die Sportler um Tore und Titel – auch die Sportartikelhersteller tragen ihre Konkurrenz in den brasilianischen Stadien aus. Denn für Adidas, Nike, Puma und Co. gibt es keine bessere Bühne, um für ihre Marke zu werben. Der Aufwand, den die Konzerne betreiben, ist gigantisch – schließlich geht es beim Geschäft mit Trikots, Schuhen und Bällen um Milliarden.

Und ein Stück weit auch um Ehre. Über Jahrzehnte hinweg war Adidas beim Fußball die klare Nummer eins. Doch Branchenprimus Nike hat massiv aufgeholt – und bedrängt die Franken inzwischen sogar auf deren Heimatmarkt Deutschland. Selbst Adidas räumt inzwischen ein Kopf-an-Kopf-Rennen beim Verkauf von Fußballschuhen ein. Noch vor wenigen Jahren wäre dies hierzulande undenkbar gewesen.

Vehement verweist Adidas-Chef Herbert Hainer deshalb auch darauf, im gesamten Fußballgeschäft noch immer der Platzhirsch zu sein. In diesem Jahr werde der DAX-Konzern mit Schuhen, Schienbeinschonern und Bällen „definitiv“ den Rekordwert von zwei Milliarden Euro erlösen. Die US-Konkurrenz peilt zwei Milliarden Dollar an, das sind knapp 1,5 Milliarden Euro.

Beide Konzerne wollen bei der WM möglichst sichtbar sein. Einen „Heimvorteil“ hat Adidas als offizieller Partner und Ausrüster der Fifa – sämtliche Schiedsrichter, Balljungen, Funktionäre und Helfer werden die drei Streifen tragen. Auch der WM-Ball wurde in Herzogenaurach entwickelt. Als einziger Hersteller darf Adidas zudem direkt in den Stadien und in der unmittelbaren Umgebung werben.

Nike rüstet zehn Nationalteams aus, Adidas neun und Puma acht

Im Gegenzug schickt Nike mehr Mannschaften ins Rennen, darunter Gastgeber Brasilien, England, Holland und die USA – insgesamt zehn Nationen. Adidas kommt auf neun – darunter sind Deutschland, Argentinien und Spanien. Puma, mit deutlichem Abstand die Nummer drei der Sportartikelbranche, hat acht Teams unter Vertrag, fünf weitere Ausrüster jeweils eines. Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzerne aus. Doch es sind enorme Summen – und die jeweiligen Marketingkampagnen anlässlich der WM kommen noch obendrauf. Puma verzichtet diesmal auf eine globale Kampagne. Zwar sagt der Vorstandschef Björn Gulden: „Die WM ist ein wichtiges Schaufenster für uns.“ Doch setzt Puma diesmal auf gezielte Marketingaktivitäten und gesponserte Einzelspieler wie Mario Balotelli (Italien) und Dante (Brasilien). Eine weltweite Kampagne will das Unternehmen erst im August anstoßen – um dann mehr aufzufallen. Gulden: „Mit der WM werben jetzt so viele, auch Autoverleiher und Kreditkartenfirmen.“

Adidas will auf dem Spielfeld besser auffallen, hat ein „Battle Pack“ entwickelt und den Schuhmodellen eine auffällige Schwarz-Weiß-Optik gegeben. „Das wird die größte Kampagne, die wir jemals gemacht haben, da geben wir unheimlich viel Geld für aus“, sagt Hainer. Ein „gehöriger zweistelliger Millionenbetrag“ fließe vor allem in die Darstellung in den sozialen Medien. Auch Nike setzt schon seit Langem auf eine „individuelle Ansprache der Massen“ über das Internet, wo sich die Zielgruppe bei Facebook, Twitter, YouTube und Instagram bündelt. Aufmerksam machen will Nike diesmal auf neue Schuhmodelle aus Strickmaterial, bei denen Schuh und Socken aus einem Guss sind.