Schon mal was von Farfetch.com gehört? Die Internetfirma vertreibt teure Designerklamotten, Schuhe und Taschen, die irgendwo auf der Welt in einer Nobelboutique lagern. Der Name des Unternehmens bedeutet übersetzt so viel wie „weit hergeholt“.

Weitverzweigt und ziemlich unübersichtlich ist auch das Netz an Internetfirmen des Hamburger Otto-Konzerns, der sich an diesem wie an zig anderen Onlinehändlern beteiligt hat und dazu noch zahlreiche eigene Shops im Netz betreibt. Die Kernmarke Otto ist ebenso darunter wie aufgekaufte, ehemalige Konkurrenten wie Neckermann und Quelle oder einst selbstständige Firmen wie Mytoys.

Anstatt wie Amazon oder Zalando die ganze Energie auf eine Kernmarke zu konzentrieren und mit hohem Werbeaufwand weltweit bekannt zu machen und durchzusetzen, haben sich die Hamburger im Netz für einen Flickenteppich entschieden.

Das hat zwar den Vorteil, dass sie kleinere Zielgruppen besonders gut ansprechen können, und es minimiert auch das finanzielle Risiko, wenn eine der Marken mal in Schieflage gerät. Doch Otto vergibt auf diese Weise auch die Kostenvorteile, die sich beim Einkauf und durch eine einheitliche Organisation ergeben. Viele Töchter wie etwa Mytoys operieren weitgehend unabhängig von der Hamburger Zentrale.

Das kann sich insbesondere im harten Preiskampf, der derzeit im Netz tobt und bei dem es auf jeden Kostenvorteil ankommt, bitter rächen.