01.02.13

Interaktive Reklame

Wenn Plakate auf Menschen reagieren

Hamburger Unternehmen wie Budnikowsky und Görtz nutzen interaktive Reklame. 939 Millionen Euro fließen jährlich in Außenwerbung.

Von Melanie Wassink
Foto: HA / A.Laible
Florian Weischer
Geschäftsführer Florian Weischer von der Hamburger Mediengruppe Weischer sieht neue Perspektiven für die Plakatwerbung in Deutschland

Hamburg. Bildschirme hängen selbst in Wartezimmern von Arztpraxen und sollen den Patienten ihre durchschnittlich 45-minütige Wartezeit vertreiben. Mit Nachrichten und Werbung werden die Menschen heute aber auch in der U-Bahn, in Flughäfen oder Einkaufszentren konfrontiert. McDonald's, Edeka oder Medimax haben ihre eigenen Unternehmensmedien, die ihre Zielgruppe mit bewegten Bildern beim Shoppen unterhalten, aber damit ist die schöne Neue Medienwelt noch lange nicht am Ende: In den Mega-Einkaufszentren der arabischen Emirate locken Stelen mit Coupons zum Ausdrucken die Schnäppchenjäger an. Plakate können aber auch bei uns bereits Düfte verbreiten und mit Handys kommunizieren.

Ebenfalls kein Märchen aus einem Science-Fiction-Film mehr sind digitale Außenwerbungen, die auf die Stimmung von Konsumenten reagieren: Sie erkennen mithilfe von Kameras die Mimik der Leute und blenden etwa Gute-Laune-Reklame für Glücklichmacher wie Schokolade oder Urlaubsreisen ein, wenn ein besonders miesepetriger Passant am Plakat entlangschleicht.

Vor allem die Medien- und Werbehochburg Hamburg hat sich zu einer Spielwiese der Werbung entwickelt, hier treffen die Verbraucher besonders häufig auf überraschende und verrückte Plakatideen. So hat Görtz allen (weiblichen) Fashionjüngern etwa mithilfe eines interaktiven Screens die Möglichkeit gegeben, verschiedene Modelle von High Heels bis zum Turnschuh virtuell anzuprobieren. Auch die Drogeriekette Budnikowsky hatte schon vor einigen Monaten in Hamburg ein interaktives Plakat installiert, das Artikel einer Naturkosmetik-Linie zeigte wie auf einem Regal. Per Smartphone konnten die Passanten direkt Produkte aus dem virtuellen Regal wählen und einkaufen. Dies funktionierte per QR-Code, den die Kunden auf den Plakaten scannen konnten. Der Code führte die Handy-Nutzer direkt zum ausgewählten Produkt im Onlineshop.

Die Vielfalt an Marketinginnovationen in der Hansestadt kommt nicht von ungefähr: "Hamburg ist national Vorreiter beim Zusammenspiel von analogen und digitalen Medien - die deutsche Medienzukunft ist daher maßgeblich ,made in Hamburg', sagte Adrian Ulrich von der Handelskammer. Zudem profitiere Hamburg von seiner Position als einer der relevanten Handelsstandorte in Deutschland. Die Handelskonzerne würden vor Ort auf eine große Anzahl kreativer Werbeagenturen und technologischer Innovationstreiber treffen. "Die intensive Vernetzung innerhalb der Werbebranche sowie mit anderen Branchen, die kurzen Wege in Hamburg sowie die enge Verzahnung mit der Wissenschaft sorgen für ein besonders innovatives Klima am Standort", sagte Ulrich, der bei der Kammer den Bereich Medienwirtschaft leitet.

Auch Florian Weischer von der Weischer Mediengruppe betont die Stärken des Standorts: "Hamburg ist Seriensieger bei den Cannes-Löwen, gut die Hälfte der jährlich von deutschen Agenturen gewonnenen Cannes-Löwen stammt aus der Hansestadt. Hier entstehen die meisten Innovationen und Ideen in der Kommunikation, die durch die fortschreitende Digitalisierung der Medien aber auch völlig neue Perspektiven bekommt. Das ist eine wachsende Herausforderung."

Laut dem "Cannes Report 2012" ist Hamburg die kreativste Stadt Deutschlands und rangiert derzeit auf Platz 9 des Weltrankings, wobei Top 1 New York ist. Immerhin knapp 7000 Firmen sind in der Hansestadt in der Werbung tätig, sie machen die Hälfte aller Unternehmen in der Medienwirtschaft der Stadt aus.

Die Ausgaben für die Außenwerbung stellen für die Werbetreibenden dabei einen erheblichen Wirtschaftsfaktor dar: 939 Millionen Euro investierten deutsche Unternehmen laut Nielsen Media Research in den ersten neun Monaten des Jahres 2012 in Außenwerbung.

Bei den Werbungtreibenden waren es vor allem die Unternehmen der Bierbranche (49,3 Millionen Euro) und der Bekleidungsbranche (45,0 Millionen Euro) sowie TV-Sender (40,3 Millionen Euro), Handelsorganisationen (39,7 Millionen Euro) und Hersteller alkoholfreier Getränke (38,9 Millionen Euro), die mit ihrer Präsenz auf den sogenannten Out-of-Home-Medien warben.

Die Überlegung, die hinter der Attraktivität dieser Werbeform steht: Außenwerbung kann nicht wie bei Fernsehsendungen weggezappt werden. Und sie wird trotzdem gut wahrgenommen: Bewegtbilder auf Bildschirmen erregen beispielsweise automatisch die Aufmerksamkeit der Passanten. Ihr Blick wird durch die bewegten Bilder auf den Bildschirm gelenkt. Denn zu Zeiten, als die Menschen noch auf die Jagd gingen, signalisierte eine Bewegung am Rande des Blickfeldes eine mögliche Gefahr.

Außerdem werden die Werbebotschaften auf die Verweildauer der Empfänger abgestimmt: Im Wartezimmer sind längere Botschaften möglich als bei Plakaten, an denen Leute nur vorbeieilen. Sie werden zudem an die Tageszeit angepasst. So werden Spots für ein Steakrestaurant zum Beispiel zur Mittagszeit geschaltet, wenn sich der kleine oder größere Hunger einstellt. Und auf Plakaten, an denen morgens Schüler vorbeigehen, flimmert Werbung für Handys auf.

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