23.11.12

Versandhandelskonzern

Otto kauft neckermann.de und Kundendaten

Hamburger Versandhändler hat sich überraschend Markenrechte an insolventem Traditionsunternehmen Neckermann gesichert.

Von Volker Mester
Foto: dpa
Otto-Versand
Otto setzt immer stärker auf das Online-Geschäft. Hier präsentiert Konzernchef Hans-Otto Schrader das Angebot des Händlers auf dem iPad

Hamburg. Auf der Internetseite neckermann.de erinnert nichts mehr an den einstigen Glanz dieses Namens. Dort findet sich ein Katalog von "Fragen zur aktuellen Situation". Weil neckermann.de den Geschäftsbetrieb am 30. September 2012 eingestellt habe, könne man keine Waren mehr bestellen, heißt es da unter anderem.

Doch nun versucht der Hamburger Versandhandelskonzern Otto einen Neustart. Das Unternehmen hat die Rechte an der Marke neckermann.de in Deutschland aus der Insolvenzmasse erworben. Die Otto-Gruppe erhält zudem die Möglichkeit zur Nutzung der Kundendaten - im April 2012 hatte neckermann.de nach eigenen Angaben mehr als sieben Millionen Kunden.

"Der traditionsreiche Name Neckermann wird voraussichtlich erhalten bleiben, das würde uns besonders freuen", sagte der Insolvenzverwalter Joachim Kühne. Genau daran arbeitet Otto. Sehr vielen Menschen sei der Name vertraut, sie seien mit ihm aufgewachsen, sagte Firmensprecher Robert Hägelen. "Wir arbeiten an verschiedenen Konzepten, wie wir die Marke nutzen können." In Unternehmenskreisen heißt es, neckermann.de könne im Frühjahr nächsten Jahres als Onlineshop für ein "Spezialsortiment" reaktiviert werden.

Wie viel Otto für die Rechte bezahlt hat, wurde nicht bekannt gegeben. Der Betrag dürfte aber deutlich geringer sein als die rund 65 Millionen Euro, die der Hamburger Konzern für die Marke des Ende 2009 zusammengebrochenen Versandhändlers Quelle sowie deren Elektrogeräte-Handelsmarke Privileg ausgegeben hatte. Diese war bald darauf an den Haushaltsgerätehersteller Whirlpool weitergegeben worden.

Neckermann hatte - ebenso wie Quelle - zu spät voll auf das Internet gesetzt. Die von dem legendären Wirtschaftswunder-Unternehmer Josef Neckermann gegründete Frankfurter Firma hatte zwar nach der Quelle-Pleite noch einmal einen kleinen Aufschwung erlebt, doch das reichte nicht zum Überleben. Zuletzt verbuchte das Unternehmen, das dem US-Finanzinvestor Sun Capital gehörte, nach den Worten des Insolvenzverwalters jeden Monat rund 20 Millionen Euro Verlust. Infolge der Pleite verloren etwa 2000 Menschen in Frankfurt und Sachsen-Anhalt ihre Jobs.

Im August 2011 hatte Otto bereits die Marke Quelle wiederbelebt - mit zwiespältigen Ergebnissen. In Russland und vor allem in Österreich ist die Marke mit dem traditionellen Versandhandelskonzept einschließlich Katalog nach Angaben von Otto sehr erfolgreich. In Deutschland jedoch wählte man einen anderen Weg. Hier verbirgt sich hinter der Traditionsmarke eine Art Marktplatz im Internet: Verschiedene Händler präsentieren dort ihre Waren und Quelle übernimmt nur die finanzielle Abwicklung des Geschäftes gegen Provision. Dieses Konzept hat sich allerdings nicht bewährt. Es gibt daher bei Otto Pläne, Quelle im kommenden Jahr mit eigenem Sortiment neu aufzustellen.

Dass der Kauf der Marke Neckermann eine sinnvolle Investition sein kann, glaubt auch Klaus-Peter Wiedmann, Direktor des Instituts für Marketing & Management an der Leibniz Universität Hannover. "Neckermann hat einen hohen Bekanntheitsgrad und ist kein schlechter Markenname", sagte Wiedmann. Zwar räumt Otto-Sprecher Hägelen ein, dass jede Marke unter einer Insolvenz leide. Man müsse aber nicht fürchten, dass der Markenname Neckermann durch die Pleite "abgewirtschaftet" sei, meint Wiedmann. "Neckermann war nicht so lange mit negativen Schlagzeilen in der Presse wie Quelle." Nach Einschätzung des Experten gibt es jedoch noch einen Grund für den Kauf der Rechte: "Man wollte verhindern, dass andere Wettbewerber, etwa aus dem Ausland, zugreifen" - ein Motiv, das auch Otto selbst erwähnt.

Als potenzielle Premium-Marke ist Neckermann nach Auffassung von Wiedmann wenig geeignet: "Ich würde sie eher dem Segment 'gut und günstig' zuordnen." Auch andere Marken der Otto-Gruppe zielen auf spezielle Marktsegmente. So spricht der Baur-Versand vornehmlich ältere Kunden an, Schwab bietet Kleidung für "große Größen".

Mit einem Gesamtumsatz von rund 11,6 Milliarden Euro ist die Otto Group nach Amazon.com der zweitgrößte Onlinehändler der Welt. Doch immer stärker wird auch Otto durch die aggressiv auftretende Konkurrenz in die Defensive gedrängt. Im April kündigte Otto-Chef Hans-Otto Schrader angesichts eines drastischen Gewinneinbruchs eine Preisoffensive im deutschen Kerngeschäft an, die im Oktober startete.

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