Hamburg. Fußballvereine und-profis nutzen die sozialen Medien, um Anhängern das Gefühl von Nähe zu vermitteln.
Um Punkt 11.59 Uhr ploppte am Donnerstag auf dem Handy das HSV-Logo auf. „Interview mit Wendell“, stand darunter zu lesen. Und: „Walace ist ein Freund von mir.“ Wie cool! Einblicke in das Innenleben der Stars. Wendell, der Linksverteidiger von Bayer Leverkusen, äußert sich am Tag vor dem Bundesligaspiel beim HSV zum Neuzugang der Hamburger. Freunde! Näher dran kann Fan ja nicht sein. Nach einem Fingertipp öffnet sich die HSV-Homepage im Internet. Und der Bayerprofi erzählt: „Ich erwarte ein tolles Spiel am Freitag.“
Nur eine feste Mitarbeiterin ist beim HSV dafür zuständig, Nachrichten rund um das Bundesligateam in die digitale Welt zu senden. Sie nutzt Internet, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube – kurz: die sozialen Medien. „Wenn ich morgens aufwache, mache ich als erstes Twitter auf, und am Abend aktualisiere ich alle Nachrichten noch einmal“, erzählt Anne Graber. Viele Inhalte kommen natürlich in enger Abstimmung mit der neun Mitarbeiter großen „klassischen“ Medienabteilung des Vereins, dem 780.000 Anhänger bei Facebook folgen. Allerdings ausschließlich in deutscher Sprache. Da hat der Dino Nachholbedarf.
München auch auf diesem Feld Nummer eins
„Die Clubs wandeln sich immer mehr zu Medienunternehmen“, sagt Professor Tobias Haupt. Der 31-Jährige forscht am Institut für Fußballmanagement in Ismaning über Digitalisierung, berät über Spitzensportvermarktung im Web und hat seine Dissertation über soziale Medien geschrieben. „Stars und Vereine können rund um die Uhr mit ihren Fans kommunizieren. Es entsteht ein direkter und emotionaler Kontakt“, sagt Haupt, „nicht nur am Spieltag, sondern ständig.“
Bayern München ist auch auf diesem Feld mit Abstand die Nummer eins in Deutschland. 40,7 Millionen Menschen auf dieser weiten Welt „liken“ den deutschen Rekordmeister, verfolgen alle Nachrichten von Thomas Müller bis Uli Hoeneß. Über einhundert mediale Inhalte veröffentlichen die Bayern täglich auf ihren unterschiedlichen Kanälen in zahlreichen Sprachen. Nie darf Stillstand herrschen, und weil es auch um die Eroberung neuer Märkte geht, ist auch Mehrsprachigkeit gefragt.
Bayern-Fans machen mit
Bayern hat zwar noch Rückstand zu Clubs wie FC Barcelona (95,7 Follower), Real Madrid (94,4 Mio.) oder Manchester United (72,5 Mio.), führt aber in der wichtigen „Aktivierungsrate“. Bayern-Fans schalten sich ein, sie machen mit. Sie liken, sie kommentieren, sie nehmen an Gewinnspielen teil, mehr als die Anhänger anderer Clubs. „Die Seiten müssen so gestaltet werden, dass die Fans wirklich dabei sind“, sagt Haupt, der in seiner wissenschaftlichen Tätigkeit vier Erfolgsfaktoren für soziale Netzaktivitäten identifiziert hat: „Häufigkeit der Posts, Aktivierungsquote, Sponsoreneinbindung, also auch die Reichweite des Sponsors nutzen, Multimedialität durch attraktive Inhalte wie Videos und Fotos“.
Populärer noch als die Vereine sind im Internet jedoch die einzelnen Stars. Mesut Özil präsentierte gerade knapp 32 Millionen Fans seine neuen Fußballschuhe mit drei Streifen. Da hat auch das Unternehmen aus Franken was davon. Özil ist der beliebteste deutsche Spieler, was aber auch an seinen Jobs in Spanien und England liegt. Jerome Boateng folgen knapp vier Millionen Menschen, er ist damit der profilierteste Bundesligaprofi. Der Bayern-Verteidiger hat sich auch dank Facebook ein Image als super cooler It-Boy verschafft. „Er hat sich zu einer unwahrscheinlich starken Marke entwickelt“, analysiert Haupt: „Er ist modern und zieht unwahrscheinlich viele Leute an.“
Größter Star von allen ist Cristiano Ronaldo
Der größte Star von allen ist – natürlich – Cristiano Ronaldo. Der Portugiese ist ein weltweites Internetphänomen mit knapp 200 Millionen Facebook-Freunden. Ein Typ mit Ecken und Kanten, einer der polarisiert wie sonst nur Zlatan Ibrahimovic (26,3 Mio.). Er nutzt das Internet, um auf seine karikativen Aktionen hinzuweisen, zeigt Fotos nach Siegen und von Modeschauen und präsentiert neue Produkte unter seinem Label CR7. Aber Achtung: Er vermeidet stets, konkrete politische Aussagen zu machen, Ronaldos Auftritt ist so glatt wie sein Oberkörper.
Nicht jeder Spieler ist so professionell nichtssagend. In dieser Woche sprach sich Bayer Leverkusens Hakan Calhanoglu im Netz per Video dafür aus, für die umstrittene Verfassungsreform des türkischen Staatspräsidenten Recep Erdogan zu stimmen: „Für unser Vaterland, für unser Volk, für unsere große Türkei bin ich auch dabei.“ Nach 24 Stunden war der Post wieder entfernt, und Bayer erklärte gegenüber der „Bild Zeitung“: „Wir haben Hakan erklärt, dass Äußerungen politischer Art (...) problembehaftet sein können.“
Aber nicht nur die. „Fußball ist eine verschissene Politik. Ich hasse es. Verdammter Trainer“, pöbelte digital der Slowake Robert Mak vom 1. FC Nürnberg. Auch er bekam eine Geldstrafe, die aber nicht so hoch ausfiel wie die 250.000 Euro, die Ashley Cole dafür erhielt, dass er den englischen Verband über Twitter als „einen Haufen von Deppen“ bezeichnete.
Der HSV twitterte am Donnerstag die wichtigsten Aussagen von Trainer Markus Gisdol auf der wöchentlichen Pressekonferenz. Die Fans fühlen sich in Echtzeit darüber informiert, was in ihrem Club wichtig ist – dafür bleiben sie inzwischen zweimal in der Woche vom Mannschaftstraining ausgesperrt.
