Den ersten Werbespot in der Geschichte des deutschen Fernsehens strahlte am 3. November 1956 der Bayerische Rundfunk aus. Die damals ebenso bekannten wie beliebten Schauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem priesen darin die Vorzüge des Waschmittels Persil. Damals waren 2,5 Millionen Fernsehgeräte angeschlossen.
Seither ist nicht nur die Zahl der Fernseher rasant gestiegen (auf rund 55 Millionen Geräte in 40 Millionen deutschen Privathaushalten), sondern auch die der Werbespots, insbesondere durch die Einführung des Privatfernsehens 1985 (von rund 1000 auf 20 000 pro Jahr). Jährlich wird heute mehr als drei Millionen Mal Werbung gesendet. Mit einem Waschmittel fing es an, und Waschmittel dominierten seinerzeit auch die TV-Werbung, gefolgt von Zigaretten und Kosmetik. Heute liegen die Waschmittel nur noch auf Platz 20, und Zigarettenwerbung ist im deutschen Fernsehen seit Langem verboten. Am meisten investieren derzeit Autohersteller in Werbung, danach die Süßwarenindustrie, die Bereiche Telekommunikation und Finanzdienstleistungen folgen auf den Plätzen drei und vier.
Von den 20 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen der Medien (2008) entfielen auf das Fernsehen vier Milliarden (davon 3,7 Milliarden auf die Privatsender). Damit lag das TV hinter den Tageszeitungen (4,4 Milliarden Werbeeinnahmen) auf Platz zwei.
Werbespots im Fernsehen dauern im Durchschnitt 30 Sekunden. Wie viel sie kosten, hängt von der jeweiligen Einschaltquote ab, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) gemessen wird. Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen ist auf Montag bis Sonnabend jeweils bis 20 Uhr begrenzt. Danach ist das Sponsoring von Sendungen erlaubt, auch sonntags. Privatsender dürfen jeden Tag Werbung senden, im Durchschnitt aber nicht mehr als zwölf Minuten pro Stunde. Zwischen den Werbeblöcken müssen mindestens 20 Minuten Programm laufen.
Und wie kommt TV-Werbung an? Verschiedene Studien ergaben eher ernüchternde Resultate. So äußerten von 1100 befragten Jugendlichen 80 Prozent, dass sie Werbung immer oder oft wegzappten. Lediglich 1,8 Prozent fanden sie interessant. Von den über 50-Jährigen lässt sich nur jeder Vierte durch Werbespots anregen. Sowohl unter Senioren wie auch in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre gaben zwei Drittel an, TV-Werbung sei ihnen zu laut und zu hektisch.
(han)