11.07.14

Silicon Valley Apple soll ein stinknormales Unternehmen werden

Daisuke Wakabayashi, WJS.de

Steve Jobs hat Apple vor der Pleite gerettet und zum profitabelsten Unternehmen der Technologiebranche gemacht. Was sein Nachfolger Tim Cook mit der Firma vorhat, war lange unklar.

In den ersten Jahren seiner Regentschaft unterschied sich Apple unter Tim Cook kaum von dem Unternehmen, das er von seinem Vorgänger Steve Jobs übernommen hatte.

Erst mit einiger Verzögerung, Ende April, konnte man plötzlich beobachten, wie Cook sich Apple vorstellt. Der US-Technologiekonzern erklärte sich bereit, eigene Aktien im Wert von 100 Milliarden Dollar zurückzukaufen. Ein Rekord für ein US-Unternehmen und ein Strategiewandel für Apple, nachdem man jahrelang Barreserven angehäuft hatte. Außerdem beendete Cook einen Streit mit Google. Jobs hatte dem Rivalen noch mit einem "heiligen Krieg" gedroht.

Erst kürzlich übernahm das Unternehmen dann den Kopfhörerhersteller und Musikstreaming-Dienst Beats Electronics für drei Milliarden Dollar. Obwohl die Marke ein eher draufgängerisches Image hat, soll sie beibehalten werden und nicht in Apple aufgehen.

Als Zeichen, dass Cook auch keine Scheu hat, namhafte Manager in den Konzern zu holen, darf dann noch gewertet werden, dass man vor ein paar Monaten die ehemalige Chefin der britischen Modekette Burberry, Angela Ahrendts, als neue Leiterin des Einzelhandelsgeschäfts von Apple einstellte.

Apple muss nicht mehr um sein Leben kämpfen

Cook, der 1998 zu Apple stieß, zeichnet auch für erste Schritte verantwortlich, die abgeschottete Plattform mobiler Geräte ein wenig zu öffnen. So ist es Drittanbietern mittlerweile erlaubt, ihre Apps auf iPhones und iPads miteinander kommunizieren zu lassen. Diese Softwareveränderung "stand schon seit Jahren auf unserer Liste", sagt Phil Libin, Chef von Evernote, einem Hersteller von Produktivitätsprogrammen. "Es fühlt sich wie ein Richtungswechsel an."

Die Umgestaltung von Apple unter Cook ist nach Jahren kleinerer interner Veränderungen nun in vollem Gange. Cook, der lange Zeit als Strippenzieher hinter den Kulissen Karriere gemacht hatte, will sein Unternehmen gemeinschaftlicher aufstellen, um für die kommenden Aufgaben gerüstet zu sein.

Vor allem Google und sein mobiles Betriebssystem Android dürften den Apple-Managern noch ein paar schlaflose Nächte bereiten. Noch eine Veränderung, die unter Cooks Regentschaft auszumachen ist: Der 53-Jährige scheint den fast schon legendären Fokus des Unternehmens auf ein paar wenige Produkte aufzuweichen.

Apple ist heute längst nicht mehr der ums Leben kämpfende Außenseiter, den Jobs vor vielen Jahren vor dem Bankrott gerettet hatte. Das Unternehmen aus Cupertino ist nicht nur das wertvollste Unternehmen der Welt – wenn man vom Börsenwert ausgeht –, sondern auch der profitabelste Konzern in der Technologiebranche. Der Gewinn im vergangenen Geschäftsjahr, das im September 2013 zu Ende ging, war dreimal so hoch wie bei Google und neun Milliarden Dollar höher als beim dichtesten Rivalen Samsung.

Einsatz für die Umwelt und Minderheitenrechte

"Steve war ein CEO in Kriegszeiten, Tim ist ein CEO zur Zeit des Friedens", sagt ein ehemaliger Angestellter des Unternehmens. Die Veränderungen lassen sich mit bloßen Zahlen allerdings kaum belegen. Über ein Jahrzehnt drehte sich bei Apple alles um die einzigartigen Talente von Steve Jobs. Wo sein Vorgänger aufbrausend und einschüchternd sein konnte, ist Cook heute gemäßigt und zugänglich. Mehr Manager als Visionär.

Darum verzeiht man es dem Neuen an der Spitze auch nicht so leicht, wenn er die Wünsche der Aktionäre ignoriert oder seine Mitarbeiter zusammenstaucht. Um es zusammenzufassen: Cook führt Apple wie ein ganz normales Unternehmen.

"Das Einzige, was Steve wichtig war, war die Entwicklung großartiger Produkte. Die Firma und die Mitarbeiter waren nur Mittel zum Zweck", berichtet ein anderer ehemaliger Angestellter von Apple. "Tim macht sich viel mehr Gedanken über die Sachen, die innerhalb des Unternehmens passieren."

Und dazu gehört auch das Board von Apple. Wie mehrere Personen berichten, die mit den Vorgängen vertraut sind, ist Cook aktiv auf der Suche nach neuen Mitgliedern für den achtköpfigen Verwaltungsrat, der immer loyal zu Jobs gehalten hatte. Sechs der sieben Mitglieder von außerhalb sind über 63 Jahre alt. Vier von ihnen sind seit mehr als zehn Jahren dabei, zwei sogar schon seit Ende der 90er-Jahre.

Cook macht sich auch Gedanken über den Einfluss von Apple auf die Gesellschaft. So hat er etwa das Unternehmen umweltfreundlicher gemacht. Die Datenzentren werden mit erneuerbaren Energien betrieben, und bei der Herstellung eigener Produkte wird zunehmend darauf geachtet, dass die verbauten Materialien verantwortungsbewusst eingekauft werden. Cook rief außerdem ein Spendenprogramm ins Leben, gegen das sich Jobs lange gewehrt hatte. Und ein lautstarker Verfechter der Rechte von Homosexuellen ist der Apple-Chef auch.

Neue aufregende Produkte fehlen

Doch trotz all dieser Erfolge muss Cook immer noch beweisen, dass er in der Lage ist, weiterhin so unglaublich großartige Produkte vorzustellen, für die Apple berühmt geworden ist. Dass sich Apple unter Cook zu einem angenehmeren Arbeitgeber entwickelt hat, berichten alle der mehr als ein Dutzend aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter, die für diesen Artikel interviewt wurden.

Sie befürchten allerdings, dass die hohe Geschwindigkeit und der spezielle Fokus, die für viele der Produkte, die unter Jobs auf den Markt gebracht wurden, verantwortlich gemacht werden, unter Cook auf der Strecke bleiben. Tim Cook wollte sich zu diesem Artikel nicht äußern.

Vier Jahre nach der Vorstellung des iPads, des jüngsten Produkts in der Trilogie mobiler Geräte unter Jobs, hat sich an der Produktaufstellung bei Apple wenig geändert. Das Problem: Der Markt ist so umkämpft wie nie zuvor.

Das Wachstum bei den Verkaufszahlen von Smartphones verlangsamt sich, das iPhone verliert Marktanteile an Konkurrenzgeräte, auf denen Googles mobiles Betriebssystem Android zum Einsatz kommt. Das iPad ist zwar auch heute noch der dominierende Player bei Tabletcomputern. Allerdings lässt selbst hier das Wachstum nach.

Die Smartwatch soll im Herbst kommen

Cook hat mehrfach betont, dass Apple noch in diesem Jahr in eine neue Produktkategorie vorstoßen werde. Eingeweihte Personen berichten, dass das Unternehmen an einer intelligenten Smartwatch mit Sensoren arbeitet, die die Fitness und Gesundheit des Nutzers überwachen können. Weiter heißt es, dass das Unternehmen das neue Gerät zusammen mit größeren iPhones im Herbst vorstellen wird.

Eine weitere Hürde, vor der Cook steht, ist das sogenannte Gesetz der großen Zahlen: Selbst ein erfolgreiches Produkt könnte am Umsatz von Apple kaum etwas ändern. 171 Milliarden Dollar hat das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr erwirtschaftet. Ein Flop würde derweil die Stimmen wieder laut werden lassen, die die Erfolge von Apple noch der Regentschaft von Steve Jobs zuschreiben.

Intern geht Cook weniger beherzt an die Sache heran, wenn es um Produktentwicklung geht. Das berichten Personen, die mit den Vorgängen vertraut sind. Wenn man Steve Jobs eine Liste mit Ideen vorlegte, verwarf er einen Großteil davon mit harschen Worten, erzählen Insider, die mit beiden Firmenchefs zusammengearbeitet haben. Cook hingegen neigt dazu, seine Angestellten mit Kommentaren wie "Das sollten wir angehen" und "Lasst uns gucken, was wir damit machen können" zu bestärken.

Steve war der Nein-Sager

Die ablehnende Haltung von Steve Jobs konnte die Gefühle seiner Mitarbeiter verletzen. Sie sorgte jedoch auch dafür, dass sich das Unternehmen auf wenige Projekte konzentrierte. Unter Cook könnte dieser "scharfe Fokus", der unter Jobs Regentschaft half, Produkte wie den iMac, das iPhone und das iPad zu schaffen, verloren gehen, erzählen ehemalige und aktuelle Mitarbeiter.

"Es war die Aufgabe von Steve, Nein zu sagen", berichtet eine dieser Personen. "Tim fühlt sich nicht wohl dabei, das auch zu tun."

Eine Person aus dem Umfeld von Apple erzählt, dass es nur logisch sei, dass ein größeres Unternehmen sein Portfolio erweitere. "Ich glaube, dass Steve ebenfalls zu mehr Dingen Ja gesagt hätte, wenn er noch an der Spitze des Unternehmens stände", sagt sie und fügt hinzu, dass Jobs seine Entscheidungen intuitiv getroffen habe. Er habe sofort gewusst, wenn ihm etwas gefiel oder nicht. Seine schnellen Reaktionen führten jedoch manchmal dazu, dass Fehler gemacht wurden. Cook hingegen denke länger nach, bevor er sich entscheide. So sollen "Fehler minimiert" werden.

Cook ist auch offener als sein Vorgänger, was das Delegieren von Aufgaben angeht. Apples Designchef Jonathan Ive hat heute mehr Einfluss auf die Produktentwicklung als früher. Unter Jobs war er vor allem für das Hardwaredesign verantwortlich. Mittlerweile beaufsichtigt er auch das Aussehen der Software.

Jobs spielte Manager häufig gegeneinander aus

Zu den weiteren leitenden Angestellten, deren Autorität zugenommen hat, gehören Softwareentwicklungschef Craig Federighi, Marketingleiter Phil Schiller und Internetdienste-Boss Eddy Cue. Cook hat die Führungsebene kräftig durchgemischt. Fünf der neun Mitglieder wurden vom neuen Chef eingestellt oder befördert.

Jobs hatte seine Manager häufig gegeneinander ausgespielt. Cook hingegen setzt eher auf das Konsensprinzip, berichten Insider. Dieser Ansatz habe zwar einerseits die Entscheidungsfindung verlangsamt. Andererseits konnte dadurch das Chaos gemindert werden, das häufig mit dem Führungsstil von Jobs einherging. Die führenden Manager sind heute kollegialer und eher zur Zusammenarbeit bereit als unter der Jobs-Rigide, berichtet eine Person aus dem Umfeld von Apple.

Das Scheinwerferlicht gehörte Jobs. Cook hingegen hat gezeigt, dass er bereit ist, die Bühne mit anderen zu teilen. Auf der letzten Entwicklerkonferenz hatte zum Beispiel Federighi seinen großen Auftritt. Und Cook hat sich auch nicht gescheut, namenhafte Manager wie Angela Ahrendts und die Beats-Gründer Jimmy Iovine und Dr. Dre von außerhalb ins Unternehmen zu holen.

Apple-Produkte werden nicht mehr nur im Haus gebaut

Der Beats-Deal steht für eine Zeitenwende bei Apple. Unter der Leitung von Jobs wurden teure Übernahmen vermieden. Die bis dahin größte Übernahme war die von Next Software im Jahr 1997 – für 400 Millionen Dollar. Sie brachte Jobs zurück zu Apple. Neben dem Beats-Deal gab es bei Apple unter Cook aber auch ein paar kleinere Zukäufe. In den 18 Monaten bis Ende April wurden 24 Übernahmen unter Dach und Fach gebracht.

Jobs zog es vor, die Apple-Produkte im Haus zu bauen. Cook hat erklärt, dass er auf dem Abo-Modell von Beats Music aufbauen will. Auch die Marke Beats Electronics, unter der Kopfhörer und Lautsprecher verkauft werden, soll am Leben bleiben. Das gab es bei Apple zuvor noch nie.

Sowieso wirft der Deal die Frage auf, ob Jobs es ähnlich gemacht hätte. Cook sagt, er frage sich nicht, was Jobs getan hätte. Er erzählt, dass Jobs ihm vor seinem Tod erklärt habe, diese Frage niemals zu stellen. "Ich habe mich daran gehalten. Ich glaube, er hat das gesagt, um mich von einer anderenfalls schweren Bürde zu befreien", sagte Cook in einem Interview bei Bekanntgabe des Beats-Deals. "Darum war ich immer in der Lage, diese Frage auszuklammern."

Dieser Artikel ist zuerst erschienen unter dem Titel "Wie sich Apple unter Tim Cook verändert hat" beim "Wall Street Journal Deutschland".