29.01.13

Hamburg

Traditionsbrauerei Holsten stoppt Absatzrückgang

Markenrelaunch: Aus dem schwarzen wurde der weiße Ritter im Logo. Und plötzlich geht es aufwärts. Erklärungsversuche des Marketingchefs.

Von Martin Kopp
Foto: Pressebild.de/Bertold Fabricius
Christianeum Humanistisches Gymnasium Christianeum in Hamburg
Der Marketingchef Holger Liekefett steht zu seiner Arbeit: vor der Abfüllanlage mit zwei Stapeln Bierkisten von Holsten

Hamburg. Holger Liekefett hat nichts gegen Farben. Eine rote Sitzecke ziert das Büro des Marketingchefs von Carlsberg Deutschland, ein rot kariertes Hemd seinen Oberkörper. Bierflaschen mit bunten Etiketten stehen in den Regalen. Nur wenn Liekefett auf sein Lieblingsthema zu sprechen kommt, wird es eher farblos. "Zwischen Schwarz und Weiß liegen Welten", sagt er und guckt dabei so, als wolle er etwas hinzufügen. Als pflichtbewusster Mitarbeiter eines börsennotierten Unternehmens verschluckt er aber den zweiten Teil des Satzes: Schwarz und Weiß trennt nämlich sehr viel Geld.

Vor gut einem Jahr hat die Traditionsbrauerei im Herzen Altonas ihrer Marke "Holsten Pilsener" ein neues Design verpasst. Der schwarze Ritter, das Markensymbol, wurde weiß, die Grundfarbe der Etiketten wechselte von Gold zu Grün. Offenbar mit Erfolg. Denn seitdem der schwarze Ritter weiß ist, hat die Marke Holsten-Pilsener bei den Verbrauchern einen neuen Schwung bekommen. Der kontinuierliche Absatzrückgang wurde gestoppt, und sogar leicht ins Plus gedreht. Experten rechnen mit einer Absatzzunahme von knapp zwei Prozent. Und wer sich im Biermarkt auskennt, der weiß diese Entwicklung zu würdigen. Brauereien in Deutschland kennen nämlich seit Jahren nur eine Richtung: abwärts. Genauere Zahlen will das Unternehmen im März präsentieren.

Klar ist: Für Holsten kam die Umstellung vor einem Jahr zur richtigen Zeit. Die Biermarke hatte zuvor wegen der Auslistung aus dem Sortiment bei Edeka Minden und Netto Nordrhein-Westfalen einen Absatzeinbruch von 15 Prozent verkraften müssen. Der Bierausstoß sank unter eine Million Hektoliter. Der Markenrelaunch war wichtig, und sein Erfolg für einen Konzern wie Holsten sogar essenziell. Denn immer wieder gibt es Gerüchte, dass der dänische Mutterkonzern Carlsberg die Lust an dem deutschen Biermarkt verloren hat, und Holsten auf dem Prüfstand steht. So ein Prüfstand ist einfach: Die Manager in Kopenhagen schauen sich die Hamburger Zahlen an. Solange die stimmen, dürfen die Brauer an der Elbe weitermachen.

Schwarz ist die Farbe des Todes. Und dem will Holsten entgehen. Möglichst mit hohen Gewinnen. Eine siebenstellige Summe dürfte Holsten die Markenumstellung vom schwarzen zum weißen Ritter gebracht haben - abzüglich der Ausgaben für den Relaunch und die daran angeschlossene Werbekampagne. "Aber das haben wir mit einfachen Bordmitteln gemacht", beteuert Liekefett, der für den Markenumbau verantwortlich war, und von seinem Erfolg selbst überrascht worden sei, wie er sagt. Ein bisschen sonnt er sich im eigenen Erfolg. "Angestaubt" sei die alte Marke gewesen, sagt er leger im Sessel sitzend. "Unsexy wie eine Feinrippunterhose", sagt Liekefett im Marketingdeutsch. "Die neue Marke ist viel frischer." Das habe ein Produkttest bewiesen: Zehn unterschiedliche Biersorten sollten Probanden nach ihrer Wertigkeit sortieren. Mit dem alten Etikett landete Holsten Pilsener auf Platz acht, bei jüngeren Konsumenten erst auf Platz neun. Mit dem neuen Etikett waren es die Plätze zwei und drei", sagt der 50-Jährige. "Aha", murmelt der Zuhörer eher höflich, denn so recht einsichtig ist immer noch nicht, warum ein Farbwechsel von Schwarz zu Weiß, die Biertrinker verzücken soll.

"Okay", sagt Liekefett und wird plötzlich ernst. "Ich kann das Ganze auch neurowissenschaftlich erklären." Und plötzlich wird deutlich, dass der Mann kein abgedrehter Werbefritze ist, sondern ein erfahrener und wissenschaftlich ausgebildeter Marketingmanager. Liekefett ist promovierter Biotechnologe, Schwerpunkt Neurophysiologie. Er weiß, was bei Kaufentscheidungen im Kopf der Kunden geschieht. Viele Jahre war Liekefett Markenexperte beim Tabakkonzern Reemtsma, später beim Bremer Teehändler Althaus, bevor der Carlsberg-Deutschland-Chef Frank Maßen ihn 2010 zu Holsten zurückholte, wo Liekefett zuvor schon drei Jahre gearbeitet hatte. "Menschen treffen Kaufentscheidungen emotional und begründen sie hinterher rational", sagt er. "Steht ein Computer mit weißem und grauem Gehäuse zur Auswahl, nehmen wir den weißen, nicht weil er schneller rechnet, sondern weil er besser zur Wohnungseinrichtung passt."

Weiß symbolisiere in unserer Kultur Reinheit und Nähe, Bräute und Engel seien weiß. "Schwarz schafft dagegen Distanz", doziert Liekefett. Somit sei eine neue Offenheit zum Produkt geschaffen worden. Zudem zeige das Kundenecho, dass sich die Menschen intensiver mit dem neuen Etikett auseinandersetzen, etwa mit der kleingedruckten Hamburg-Skyline auf der Rückseite der Bierflasche. Unterstützt wurde die Umstellung durch eine Werbekampagne, die eine Abkehr vom bisherigen Image bedeutete. In früheren Werbespots hatte Holsten Pilsener nur auf Männer abgezielt. "Plötzlich wurden wir wieder für Frauen interessant", so Liekefett. Für Hamburg ist diese Entwicklung positiv. Carlsberg (Holsten, Carlsberg, Lübzer, Astra, Duckstein) beschäftigt deutschlandweit 700 Mitarbeiter, 500 davon in der Hansestadt. Das Unternehmen gehört zu den zehn größten deutschen Brauereien und gehörte vor der Einführung des Dosenpfands sogar noch zu den Top fünf. "Weiße Ritter" werden in der Wirtschaft Investoren genannt, die Firmen vor feindlichen Übernahmen retten. So etwas braucht Holsten nicht. Aber ein weißer Ritter hat offenbar auch der Traditionsbrauerei Glück gebracht.

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