Zum Geburtstag der Marke stellt Beiersdorf Details der milliardenschweren Werbekampagne vor. Besonderer Gast war Sängerin Rihanna.

Hamburg. Bescheidenheit sieht anders aus. "Nivea ist weltweit in etwa so bekannt wie der Papst", sagt Beiersdorf-Markenvorstand Markus Pinger, während er mit dem TUI-Kreuzfahrer "Mein Schiff 2" gemächlich über die Elbe Richtung Hamburg schippert. Und dann legt der 48-Jährige noch mal nach: "Wir betrachten die Welt gern als eine große, blaue Dose."

+++ Rihanna im Hafen - Video und Bilder des Konzerts +++

Weil Beiersdorf-Vorstandschef Thomas B. Quaas erkrankt ist, kam dem Marketing-Experten Pinger gestern die Aufgabe zu, anlässlich des 100. Geburtstags der Hauptmarke Nivea die Details der neuen Strategie darzustellen. Rund eine Milliarde Euro steckt der Kosmetikriese in eine Kampagne, mit der unter anderem jüngere Zielgruppen für die Creme gewonnen werden sollen. Um die Neuausrichtung zu präsentieren und die Entstehung der Marke zu feiern, hatte Beiersdorf 900 Gäste an Bord des Kreuzfahrtschiffes geladen.

Einen Kern der neuen Strategie bildet das Internet. Der Konzern will künftig verstärkt auf Plattformen wie Facebook oder YouTube präsent sein. Auch deshalb hat man beim Hamburger Kosmetikriesen die Souldiva Rihanna für die neue Kampagne verpflichtet. Als Rihanna am Montagabend auf dem Kreuzfahrtschiff zu einem Kurzkonzert auftrat, wurde zeitgleich das neue Video zu ihrem Hit "California King Bed" exklusiv auf der Nivea-Internetseite veröffentlicht. Der Song ist auch der Klangteppich der neuen Nivea-Werbespots.

Generell zielt die neue Nivea-Strategie darauf ab, wieder die Haut- und Körperpflege ins Zentrum der Marke zu stellen. Eine aktuelle Studie der Marktforschungsgesellschaft Euromonitor habe ergeben, dass fast die Hälfte des Wachstums auf dem weltweiten Kosmetikmarkt bis 2015 über die Hautpflege erreicht werde, sagte Pinger. Neue Produkte, auf die der Konzern große Hoffnungen setzt, ist ein Deodorant namens "Black and White", das verhindern soll, dass sich Flecken auf weißer oder schwarzer Kleidung bilden. Als erfolgreich stuft man bei Beiersdorf auch die neue Naturkosmetikserie "Pure & Natural" ein.

Allerdings werfen Experten dem Konzern schon seit Längerem vor, den Trend zur Naturkosmetik lange Zeit verschlafen zu haben. Die neue Nivea-Kampagne kann zudem nicht darüber hinwegtäuschen, dass Beiersdorf bei seiner Hauptmarke in den vergangenen Jahren eine Reihe von Niederlagen verkraften musste. Angesichts der Erfolglosigkeit der dekorativen Kosmetik unter der Marke Nivea wird dieser Bereich gerade deutlich zurückgefahren. Auch das Engagement bei Haarpflegemitteln werde auf ein "normales Maß" reduziert, wie Finanzvorstand Ulrich Schmidt gestern sagte. Im ersten Quartal dieses Jahres hatte Beiersdorf daher einen massiven Gewinnrückgang (Ebit) von 186 auf 167 Millionen Euro hinnehmen müssen.

Generell sei das Engagement im Geschäft mit Make-up und Lippenstiften aber kein Fehler gewesen, verteidigte Pinger die frühere Nivea-Strategie. "Wir sind in diesem Markt durchaus erfolgreich gewesen, es ist uns nur nicht gelungen, führend zu werden. Man müsse auch Dinge ausprobieren, um zu erfahren, ob sie funktionierten.

Auszahlen soll sich die neue Strategie im kommenden Jahr, wie Vorstandschef Quaas dem Abendblatt vor wenigen Tagen gesagt hatte. Er selbst wird nach Angaben eines Unternehmenssprechers das Ruder bei Beiersdorf in etwa einer Woche wieder übernehmen.