"Wir sind schon ein merkwürdiges Volk, wenn wir mit Freude Maschinen bedienen, aber jedes Lächeln gefriert, wenn es sich um die Bedienung von Menschen handelt", wunderte sich der frühere Bundespräsident Roman Herzog einst über die wenig ausgeprägte Servicementalität der Deutschen.

Bezeichnend genug ist, wie die US-Fluggesellschaft Northwest Airlines ihre Kunden bei Reisen nach Deutschland auf das Service-Verständnis hierzulande hinweist: "Besuchern aus den USA kommen Verkäuferinnen/Verkäufer sowie Bedienungspersonal von Restaurants und Gaststätten als unterkühlt und abweisend vor. Dieses Verhalten ist für das Dienstleistungsgewerbe in Deutschland normal, es ist nicht unhöflich gemeint."

Woher kommt diese mangelnde Begeisterung für den Kunden und seine Bedürfnisse? Offenbar weckt das deutsche Wort "Dienen" vorwiegend negative Assoziationen; in ihm schwingen semantische Untertöne wie Unterwürfigkeit, Unfreiheit und Minderwertigkeit mit. Kein Wunder also, dass wir es gern durch den Begriff "Service" ersetzen.

Wie jedoch soll Dienstleistung für ein Volk attraktiv sein, das beim Dienen - wenn auch nur unterbewusst - in Kategorien wie Herr und Knecht denkt? Es ist dieses einseitige Verständnis der Begriffe Dienen und Dienst, das der Kundenorientierung so abträglich ist.

Dabei stiftet Dienen Sinn. Wer dient, wird gebraucht. Wer gern zu Diensten ist, tut immer auch etwas für sich selbst. Denn schon Aristoteles erkannte: "Der ideale Mensch fühlt Freude, wenn er anderen einen Dienst erweisen kann."

Anderen freiwillig zu dienen ist kein Zeichen von Schwäche, sondern ein Kennzeichen sozialer Intelligenz - und das Erfolgsrezept, um Kunden, aber auch Chefs, Kollegen und Mitarbeiter zu begeistern. Sie müssen wir für die Qualität unserer Dienstleistung gewinnen, indem wir jeden Tag achtsam im Umgang mit Menschen dazulernen und uns verbessern. Jeder von uns, in jedem Job. Um es mit den Worten John F. Kennedys zu sagen: "Wann, wenn nicht jetzt? Wo, wenn nicht hier? Wer, wenn nicht wir?"