Inflation

Kellogg-Chef hält Preiserhöhungen für unumgänglich

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Oliver Bruns, Kellogg-Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz, im Hamburger Firmensitz im Kontorhausviertel

Oliver Bruns, Kellogg-Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz, im Hamburger Firmensitz im Kontorhausviertel

Foto: Thorsten Ahlf

Teurer und knapper Weizen belastet die Cerealien-Produzenten. Dafür gibt es neue Produktideen aus der Hamburger Deutschland-Zentrale.

Hamburg. Ihre Cornflakes sind weltbekannt, andere Kellogg’s Frühstücksflocken wie Frosties, Special K oder Tresor stehen bei vielen Familien – auch in Norddeutschland – fast jeden Morgen auf dem Küchentisch. Und die meisten Chips-Liebhaber haben schon mal Pringles aus der Dose gegessen. Aber dass der US-Nahrungsmittelkonzern seine Geschäfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in den skandinavischen und osteuropäischen Ländern seit einigen Jahren von Hamburg aus steuert, wissen wohl die wenigsten.

Ortstermin im Kontorhausviertel. Fast ein bisschen versteckt im zweiten Stock des denkmalgeschützten Sprinkenhofs ist der Sitz von Kellogg-Deutschland-Chef Oliver Bruns und seinen gut 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Die Geschäfte liefen zuletzt ausgesprochen gut. „Wir haben im vergangenen Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum erzielt“, sagt der 53-Jährige, der kurz vor Beginn der Pandemie im Herbst 2019 die Geschäftsführung für die sogenannte DACH-Region übernommen hatte. Und er hat eine überraschende Nachricht: „Wichtigster Umsatzbringer ist mit einem Plus von zwölf Prozent die Marke Pringles, die inzwischen zwei Drittel des Geschäfts ausmacht.“

Inflation und Rohstoff-Engpässe treffen Kellogg

Die Deutschen knabbern gerne, während der Corona-Zeit mit monatelangen Lockdowns ist der Konsum von Chips & Co. noch mal kräftig gestiegen. Auch der Ceralien-Markt ist nach schwierigen Jahren wieder im Plus. Um so mehr treffen einen der weltweit größten Getreideverarbeiter mit 30.000 Beschäftigen die aktuellen Rohstoff-Engpässe als Folge des Ukraine-Kriegs. Vor allem Weizen wird knapp. „Unsere Strategie ist, die Warenverfügbarkeit aufrechtzuhalten“, sagt Bruns. Sprich: Der Markenhersteller wird in den nächsten Monaten auch deutlich höhere Weltmarktpreise bezahlen, damit weiterhin Kellogg-Produkte in den Supermarktregalen stehen.

In dieser Situation, so der Kellogg-Deutschland-Chef, seien Preiserhöhungen unumgänglich. „Wir verkaufen nicht zu jedem Preis. Wir werden hart mit dem Lebensmittelhandel verhandeln. Uns geht es darum, unsere Marken zu erhalten.“ Das kann durchaus als Botschaft an die großen Handelsketten und Einkaufsallianzen verstanden werden. Gerade erst hatte Edeka-Chef Markus Mosa Markenherstellern im Zuge der aktuellen Inflationsspirale Preistreiberei vorgeworfen.

Maßnahmen von Kellogg zeigten Wirkung

Kellogg hat in den vergangenen Jahren in Deutschland eine Reihe von Veränderungen vorgenommen, um die Profitabilität zu erhöhen. 2016 wurde die Produktion in Bremen mit 300 Beschäftigten aufgegeben. Zwei Jahre zuvor war die Deutschland-Zentrale mit Marketing und Vertrieb von der Weser an die Elbe verlegt worden. Konkrete Geschäftszahlen nennt Bruns nicht. Im jüngsten beim Bundesanzeiger eingereichten Jahresabschluss für 2020 weist Kellogg Deutschland einen Umsatz von 225 Millionen Euro aus (2019: 204 Millionen Euro).

Der Jahresüberschuss lag demnach bei 60 Millionen Euro. Im Jahr davor stand dort noch ein Minus von knapp vier Millionen Euro. Für den Konzern mit Sitz im US-Staat Michigan sind das bescheidene Anteile. Mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes von 13,6 Milliarden Euro im vergangenen Jahr erwirtschaftete Kellogg in den USA. Vor einigen Tagen hatte Konzernchef Steve Cahillane die Aufspaltung in drei separat geführte börsenorientierte Unternehmen bis 2023 angekündigt.

Kelloggs: Frühstücksflocken und Pringels

„Für uns hat die neue Organisationsstruktur keine direkten Auswirkungen“, sagt Deutschland-Chef Bruns. Alle Länder, die von Hamburg aus gesteuert werden, sind im Bereich Internationales zusammengefasst, der künftig unabhängig vom US-Geschäft sowie vom Segment mit vegetarischer und veganer Tiefkühlkost agiert. Die Produkte für den hiesigen Markt werden in Spanien und England (Cerealien) sowie in Polen (Pringles) hergestellt. Das Sortiment umfasst inzwischen 30 verschiedene Frühstücksflocken sowie 17 Pringels-Varianten.

Zuletzt war auf dem deutschen Markt die in den USA sehr erfolgreiche Marke Pop-Tarts eingeführt worden, ein süßer Snack, der vor dem Essen im Toaster erwärmt wird. 2024 soll eine weitere salzige Snackmarke aus den USA in Deutschland eingeführt werden. „Wir möchten für jeden etwas anbieten“, sagt Bruns und verweist auf das, was sie im Konzern „Better Day Promise“ nennen, aus dem Englischen übersetzt: das Versprechen für einen besseren Tag.

Kritik an Kellogg-Produkten: Zu viel Zucker

Dabei beruft das Unternehmen sich gerne auf den Gründer Will Keith Kellogg, der als Mitarbeiter in einem Sanatorium mit Schwerpunkt auf Naturheilkunde und vegetarische Ernährung Cornflakes erfunden hatte und 1906 mit dem Produkt in den Markt eingestiegen war. In Deutschland wurden Cornflakes erstmals 1929 beworben. Eine Hamburger Importfirma hatte in einer Zeitschrift eine Anzeige für die Frühstücksflocken geschaltet. Heute ist die Lage unübersichtlicher. Kritiker bezeichnen Kellogg-Produkte auch gerne als „Zuckerbomben.“

Mit dem Trend zur bewussteren Ernährung hat Cerealien-Marktführer Kellogg in den vergangenen 20 Jahren nach eigenen Angaben in den Rezepturen 40 Prozent des Zuckers reduziert. „Wir arbeiten permanent daran, unseren Zuckeranteil in unseren Produkten zu verringern, werden dabei aber immer den Geschmack im Auge behalten“, sagt Oliver Bruns. Aktuelle Markteinführungen, wie das Special-K-Granola, sollen das Image des Markenführers weiter verbessern. „Nicht jedes unsere Produkte ist ein auf Gesundheit ausgerichtetes Produkt“, sagt Bruns. „Bei uns zählt der Genuss.“ Aktuell ist in Deutschland die Produktreihe Tresor, eine Art Getreidekissen mit Schokofüllung und einem Zuckeranteil von 26 Gramm auf 100 Gramm, der unangefochtene Bestseller.

Kellogg: Verpackungen für sehbehinderte Menschen

Allerdings schauen gerade die Kunden in Deutschland besonders genau hin. Das zeigt sich bei einer aktuellen Rezeptveränderung bei Pringles-Chips. Kellogg verwendet jetzt in einigen Sorten Milchpulver, sodass sie nicht mehr vegan sind. Das führte zu Protesten unter anderem von der Tierschutzorganisation Peta. In den sozialen Medien hatten Konsumenten sich in Kommentaren kritisch geäußert und das Unternehmen zum Umdenken aufgefordert. Einfluss auf den Absatz habe das bislang nicht gehabt, so Oliver Bruns. Die Kritik hat er inzwischen an den Mutterkonzern weitergegeben.

Deutlich lieber spricht der Manager, der seit mehr als 20 Jahren für das Unternehmen tätig ist, über die Pläne für neue und umweltfreundliche Verpackungen. Unter anderem laufen die Vorbereitungen für nachhaltigere Pringles-Dosen, die spätestens 2025 eingeführt werden sollten. Zudem bringt das Unternehmen die ersten Produktverpackungen für sehbehinderte und blinde Menschen heraus. Über einen Code ermöglicht die neue Technologie, dass das Smartphone gesuchte Produkte im Supermarkt findet, die Zutaten und Nährwertinformationen erkennt und auf Wunsch diese wichtigen Hinweise laut vorgelesen werden.

Nach mehr als zwei Jahren, in denen der Kellogg-Deutschland-Chef und sein Team vor allem im Homeoffice gearbeitet haben, forciert er jetzt die Rückkehr in die Zentrale. „Das Büro soll wieder ein Ort der Begegnung werden“, sagt Bruns, der mit seiner Familie zwischen Bremen und Bremerhaven lebt, aber in Hamburg eine Zweitwohnung hat.

Klar, dass bei ihm morgens Kellogg’s auf dem Frühstückstisch stehen. Gerne mit Vollkorn und weniger Zucker, wie Toppas oder Special K, sagt er. Bei der Rückkehr ins Büro gibt es einen weiteren Vorteil quasi obendrauf: Am Arbeitsplatz sind alle Frühstücksflocken umsonst. Es gibt auch einen Pringles-Automaten.

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