Berlin. Der Bildungsexperte vom Verband der Pressesprecher spricht über die Anforderungen des Berufs – und die Bedeutung von guten Beziehungen.
Ulrich Kirsch ist Mitglied und Bildungsbeauftragter im Präsidium des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP). Dagmar Trüpschuch sprach mit ihm über Berufswege.
Herr Kirsch, was genau ist der Unterschied zwischen einem Pressereferenten und einem Pressesprecher?
Ulrich Kirsch: Wer einen Einstieg in eine Kommunikationsabteilung sucht, kann für die dort wichtige Pressearbeit als Referent eingestellt werden. Pressereferenten erarbeiten Pressemitteilungen, organisieren unter anderem Pressekonferenzen und Interviews, helfen mit, das Themenmanagement stimmig zu halten und sind in ständigem Kontakt zu den Medien.
Nach mehreren Jahren können sie in die Funktion des Pressesprechers hineinwachsen. Pressesprecher sind diejenigen, die für das Bild der Unternehmen oder der Organisation in den Medien verantwortlich sind – und deshalb nicht nur das operative Handwerk beherrschen müssen, sondern auch Konzeption und Strategie.
Was braucht man, um gut zu sein in der Pressekommunikation?
Es gilt, intern und extern gute Beziehungen zu pflegen, Expertise in dem Umfeld zu haben, in dem man arbeitet. Sie müssen in der Lage sein, Expertenwissen aus dem eigenen Haus in verständliche Sprache zu übersetzen. Pressesprecher brauchen naturgemäß ein gutes Netzwerk aus Journalisten. Sie müssen deren Interessen und Themen gut kennen. Dieses Netzwerk ist ihr Berufskapital.
Das müssen sie ständig und mit einer Langfristperspektive pflegen. Denn gute Pressearbeit bedeutet nicht, ein Thema sofort in den Medien mit dem gewünschten Tenor unterzubringen. Vielmehr bedeutet gute Pressearbeit, den ständigen Dialog im Netzwerk zur sich laufend verändernden eigenen Themenagenda aufrechtzuerhalten.
Wie wird man Pressereferent oder Pressesprecher?
Pressesprecher ist ein Spezialberuf im Rahmen der Profession von Kommunikatoren. Die Arbeit in Kommunikationsabteilungen umfasst neben klassischer Medienarbeit auch Publikationen, Internet, Events, Social Media und mehr. Für diese Aufgaben gibt es je nach Größe und Arbeitsteilung eigene Abteilungen. Je kleiner die Organisation, desto generalistischer muss der Kommunikator sein. Je mehr eine Organisation nicht nur in ihrem Markt, sondern auch im Meinungsmarkt unterwegs ist, desto wichtiger ist die Pressearbeit – und der Pressesprecher.
Kommunikator war und ist ein Quereinsteigerberuf, obwohl mittlerweile ein Drittel der Nachwuchskräfte berufsorientiert studiert hat, etwa Kommunikationswissenschaft, Medienkommunikation oder Journalistik. Entscheidend ist, dass man schon während seines Studiums, ob berufsorientiert oder nicht, möglichst viel Praxiserfahrung sammelt: über Praktika oder ein Volontariat.
Der BdP hat ein Young Professionals Network gegründet. Wofür?
Mit dem Programm, das wie eine Schnupper-Mitgliedschaft in unserem Verband funktioniert, unterstützen wir den Nachwuchs bis zu zwei Jahre bereits während seiner universitären Ausbildung. Über das Young Professionals Network haben Studierende die Möglichkeit, schon während ihres Studiums mit erfahrenen PR-Praktikern ins Gespräch zu kommen, an einem Mentoring-Programm teilzunehmen, dabei die Entscheider kennenzulernen, die Praktika oder Volontariate vergeben.
Das erleichtert den Einstieg in unsere Profession sehr. Aber das tun wir und unsere knapp 5000 Mitglieder natürlich auch deshalb, weil wir sehr an guten Nachwuchskräften interessiert sind und sie so früh wie möglich kennenlernen wollen.