Was Google nicht findet, existiert nicht

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Einen Internetauftritt zu haben bringt noch keine Kunden: Wichtig ist, in Suchmaschinen auch weit oben aufgelistet zu werden.

Zwar gehört die eigene Internetseite heute auch in den freien Berufen, bei Selbstständigen und in kleinen Unternehmen praktisch zur Geschäftsausstattung. "Doch 80 Prozent unserer Kunden brauchen die Beratung, was heute mit dem Internet eigentlich für ihr Geschäft möglich ist", sagt Dag Oellerking von der Agentur Effektor. Das größte Defizit bestehe darin, dass zu wenig über das konkrete Ziel des Onlineauftritts nachgedacht wurde.

So bekommen die Besucher einer Seite zwar die gängigen Informationen präsentiert, die sich im kommerziellen Betrieb allgemein eingebürgert haben. Dazu gehört: Wer sind wir? Was können wir? Mit welchen Referenzen können wir das beweisen? Aber darüber hinaus geht es oft nicht. Dabei lohnen sich Überlegungen, welche Funktionen der Internetauftritt im eigentlichen Geschäftsprozess spielen soll.

Ein enormes Potenzial liegt in der Neukundengewinnung. Aber auch Dienste für Bestandskunden, Serviceangebote, Nachbestellungen, automatisierte Abläufe oder Funktionen für die eigenen Mitarbeiter lassen sich oft ins Internet verlagern. Das bringt dann einen echten Mehrwert im Geschäft. Dieses Potenzial schöpfen viele kleine Unternehmen heute noch nicht aus.

Aber braucht denn wirklich jeder, auch der kleine Bäckerladen an der Ecke, eine eigene Internetseite? Für Oellerking ist die Antwort klar. "Was Google nicht findet, existiert nicht", stellt er lakonisch fest. Die gedruckten Gelben Seiten oder der Premium-Eintrag im Telefonbuch verlieren dramatisch an Bedeutung. Wer heute etwas sucht, der googelt. Spätestens seitdem sich der Suchmaschinenriese anschickt, mit seinem Handy-Betriebssystem Android das mobile Internet zu erobern, hat auch eine digitale Visitenkarte für den Bäcker an der Ecke Sinn. Denn Bestandteil dieses Google-Betriebssystems ist eine kostenlose Navigationssoftware. Eine Mini-Website als Ergänzung zum kostenlosen Eintrag bei Google-Places macht das eigene Geschäft auf allen Handys mit Google-Navigation sichtbar. Das leistet kein Stadtplan.

Wie kein anderes Unternehmen beeinflusst Google die wirtschaftlichen Spielregeln im Web. Am deutlichsten wird das bei der Suchmaschinenoptimierung (englisch Search Engine Optimization und im Fachjargon "SEO" abgekürzt). Es reicht heute einfach nicht mehr aus, eine eigene Webseite zu haben. Man muss auch gefunden werden. Dafür sorgen SEO-Spezialisten, die gegen ein monatliches Entgelt den Kundenauftritt mit allerlei Tricks in den Google-Ergebnissen nach oben zu bringen versuchen.

Lohnt sich der Aufwand eines oft dreistelligen Betrages pro Monat? "Im Vergleich mit den Kosten für Anzeigen in den klassischen Printmedien wie den Gelben Seiten oder regelmäßigen Flyer-Aktionen lohnt sich Suchmaschinenoptimierung allemal", rechnet Dag Oellerking vor. Denn jede Positionsverbesserung bei der Suche bedeutet mehr Besucher auf der eigenen Website. Bestand vor zehn Jahren das Budget für einen Webauftritt oft zu fast 100 Prozent aus den einmaligen Kosten für die Erstellung der Website, plant man heute klugerweise bis zu 50 Prozent des Budgets für die Ergebnis-Optimierung durch flankierendes Online-Marketing im laufenden Betrieb ein.

Das kann Banner-Werbung sein. Für junge Zielgruppen sind Twitter und Facebook wichtig. Google-Adwords-Anzeigen sagt man eine gute Kampagnenwirkung nach. Zur Hauptdisziplin im Online-Marketing hat sich allerdings in den vergangenen drei Jahren die Suchmaschinenoptimierung entwickelt. Wenn eine große Reichweite das Ziel der Internetseite ist, führt an SEO kein Weg vorbei.

Geschätzt gibt es in Hamburg und Umgebung etwa 500 Anbieter für die Erstellung von Online-Auftritten. Welcher ist der richtige? Das Alter - und damit die Erfahrung - des Unternehmens, die Anzahl der ständigen Mitarbeiter und die Referenzliste sind gute erste Anhaltspunkte für die Qualität eines Anbieters. Eine Agentur sollte in der Lage sein, nach Klärung des Umfangs der Arbeiten ein Festpreisangebot abzugeben. Ob der Dienstleister tatsächlich passt und in der Lage ist, wie versprochen zu liefern, darüber geben Unternehmen der Referenzliste am zuverlässigsten Auskunft. Finden sich darunter Projekte, die eine große Ähnlichkeit zu den eigenen Vorstellungen aufweisen, gehört der Anbieter in die engere Wahl.

Nie waren die Varianten der Endgeräte, mit denen im Internet gesurft wird, so zahlreich wie heute. Die Spannbreite reicht vom Minidisplay auf dem Handy bis zu völlig neuen Geräten wie dem iPad von Apple. Das stellt Web-Designer vor neue Herausforderungen. Häufig wird deshalb heute die klassische Website um eine technologisch angepasste Mobilvariante ergänzt.

Die Texte auf der Website sind nach wie vor mindestens ebenso wichtig wie eine authentische und emotionale Bildsprache. Daran hat sich nichts geändert. Wer zu viel schreibt, wird nicht gelesen. Andererseits brauchen Suchmaschinen Text. Also ist eine gute Struktur gefragt. Ein Content-Management-System für die redaktionelle Pflege lohnt sich, wenn inhaltliche Updates häufiger als lediglich einmal im Quartal gemacht werden sollen.

Für die Nutzerfreundlichkeit, die sogenannte Usability einer Internetseite, gibt es mittlerweile anerkannte Standards. So steht das Logo bei einer nutzerfreundlichen Seite immer oben links, der Warenkorb rechts. Die Kontakt- und Pflichtangaben gehören nach unten, Navigationselemente haben oben oder links ihren Platz. Als nutzerfreundlich wird die "Brotkrümelnavigation" empfunden, die dem Besucher anzeigt, auf welchem Pfad er zu der Unterseite gekommen ist, auf der er sich gerade befindet.

"Usability-Fehler entstehen fast immer aus einer Asymmetrie in der Wahrnehmung zwischen dem Ersteller der Website und dem Nutzer", analysiert Usability-Experte Frank Puscher, Buchautor und Berater. Das klingt kompliziert, bedeutet aber in der Praxis nichts anderes als: Einzig die Zufriedenheit der Nutzer ist der Maßstab. Dieses Feedback sollte man unbedingt einholen. Denn aus zufriedenen Besuchern der Internetseite werden auch zufriedene Kunden.