Selbstständige müssen schon im Logo zeigen, was an ihrer Dienstleistung besonders ist.

Der technische Fortschritt ist auf der Seite der Kreativen: Wer möchte, kann am heimischen Computer Visitenkarten und Briefpapier selbst entwerfen. Sogar die Gestaltung einer Internetseite gelingt vielen im Alleingang. Und so geschieht es, dass Tausende von Freiberuflern, sich nicht nur um Akquise, Buchhaltung und ihren eigentlichen Job kümmern, sondern auch noch ihre eigenen Designer sind.

Das ist zweifellos billig und macht Spaß - doch leider überzeugen die oft kunterbunten Ergebnisse nicht immer. Da präsentiert sich aus unerfindlichen Gründen ein Anwalt vor einer Foto-Tapete mit einem Feuer speienden Vulkan. Und ein Kfz-Mechaniker verwendet auf seiner Seite als Logo ein ungelenk gezeichnetes Sammelsurium aus Autos. Auf Ärzte-Websites wiederum sieht man unscharfe Fotos von Medizinern, die - glaubt man dem Bildmaterial - anscheinend mit Vorliebe im Halbdunkel praktizieren.

Über den Werbeeffekt solcher Selbstdarstellung kann man nur spekulieren. Experten halten jedenfalls nichts davon, wie der Web-Designer Martin Fürstenberg, Inhaber der gleichnamigen Werbeagentur in Berlin: "Auch Selbstständige und Freiberufler brauchen heutzutage ein Corporate Design - also ein einheitliches Erscheinungsbild für sämtliche Werbemittel", sagt er.

Logos, Schriftzüge und Farben sollten sich sowohl im Briefpapier als auch auf der Website wiederfinden und potenziellen Kunden oder Auftraggebern einen hohen Wiedererkennungswert liefern. Ansprüche - an denen Hobby-Designer zwangsläufig scheitern. "Man muss schon im Logo darstellen, was das Besondere an dem Menschen und seiner Dienstleistung ist", erklärt der Hamburger Kommunikationsdesigner Axel Sawitzki, der sich selbst mit dem Claim "Werbung mit Herz & Verstand" präsentiert. Er rät dazu, sich von einem professionellen Grafiker oder einer Werbeagentur beraten zu lassen. "Wenn die gut sind, erfassen sie mit ein paar gezielten Fragen die USP, also das Alleinstellungsmerkmal des Kunden." Wenn etwa ein Tischler mit seinem Logo zeigen will, dass seine Arbeit sich durch eine besondere Genauigkeit auszeichnet, sollte er dafür ein Symbol entwickeln, in dem sich einzelne Teile sehr sorgfältig ineinander fügen: "Das können zum Beispiel gut verarbeitete Paneelen sein", schlägt Sawitzki vor.

Für die Konzeption der Homepage müssen weitere Aspekte beachtet werden. "Kurze Adressen sind grundsätzlich besser als lange", findet PR-Experte Martin Fürstenberg. "Außerdem rate ich von Adressen ab, die durch ein oder mehrere Trennstriche strukturiert sind. Das ist unnötig kompliziert."

"Man muss immer die zukünftige Zielgruppe im Auge haben", betont Marko Pohl, Mitinhaber der Kommunikationsagentur Echo in Kassel, die unter anderem die Internet-Auftritte von verschiedenen Apotheken mit Lieferservice gestaltet hat. "Dabei hat man oft mit einer speziellen User-Gruppe zu tun. Viele der Nutzer sind bereits Senioren, einige von ihnen sind relativ neu im Netz. Die Informationen müssen deshalb leicht zugänglich sein, auf grafische Spielereien darf man weitgehend verzichten." Marko Pohl rät außerdem dazu, dass man sich an etablierte optische Standards halten sollte. "Wenn die Navigationsleiste links ist, dann erleichtert das die Orientierung sehr", sagt der Web-Experte.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist der Text, der leicht verständlich und nicht zu lang sein sollte: "Die wenigsten User lesen lange Textpassagen auf einer Website. Wenn man trotzdem viel Information auf seiner Seite unterbringen möchte, ist es besser, sie in pdf- oder Word-Dateien zum Ausdruck anzubieten."

Doch das gelungenste Design nützt nur wenig, wenn nicht vorher einige ganz pragmatische Aspekte durchdacht wurden. Die wichtigste Frage: Welche Informationen will und muss ich preisgeben? Im geschäftlichen Bereich reichen bei einer Visitenkarte das Logo, der Name des Überreichenden, die Kontaktdaten und ein Hinweis auf eine Internetpräsenz aus. Service-Dienstleister tun gut daran, zusätzlich auch die Öffnungszeiten zu vermerken. Slogans und Firmenphilosophien dürfen auf eine Website, aber nicht auf die Visitenkarte.

Nachdenken sollten Freiberufler auch darüber, wie erreichbar sie sein wollen: Möchten sie wirklich, dass die eigene Handy-Nummer im Internet oder auf der Visitenkarte zu lesen ist? Wer einen Mittelweg zwischen ständiger Erreichbarkeit und Privatsphäre sucht, könnte sich ein Zweit-Handy anschaffen.

Bevor man die Gestaltung der Werbemittel beauftragt, empfiehlt es sich immer, die Preise zu vergleichen und die Angebote durchzusehen. Es ist üblich, dass Werbeagenturen bei den Druckkosten hohe Aufschläge auf die tatsächlichen entstandenen Kosten verlangen. Grundsätzlich sollte man außerdem beachten, dass Druckprodukte wie Visitenkarten oder auch Firmenbroschüren oft eine lange Halbwertszeit haben. Ihr Konzept muss deshalb so angelegt sein, dass sie auch im kommenden Jahr oder darüber hinaus noch Bestand haben.