Comicfigur

Was die Entdecker der Diddl-Maus heute machen

Depesche-Gründer und
-Inhaber Kjeld
Schiøtz.

Depesche-Gründer und -Inhaber Kjeld Schiøtz.

Foto: Michael Rauhe

Geesthachter Unternehmen wurde in 90er-Jahren mit der beliebten Comicfigur groß. Mittlerweile setzt es auf junge Internet-Stars.

Geesthacht.  Der Chef kommt später, knapp 25 Minuten nach Gesprächsbeginn. Am liebsten wäre er gar nicht gekommen. Er gibt eigentlich keine Interviews, hält sich lieber bedeckt, seit Jahren schon. Seine Produkte kennt man, ihn selbst nicht. Dabei gründete und führt Kjeld Schiøtz (63) einen der führenden Grußkarten- und Geschenkartikelanbietern in Europa: Depesche. Bekannt wurde das Unternehmen in den 1990er-Jahren durch Diddl, eine weiße Springmaus mit übergroßen Füßen und Ohren, die von dem Zeichner Thomas Goletz erfunden worden war.

Mehr als 10.000 Merchandise-Produkte entwickelte und vertrieb Depesche rund um die Diddl-Maus, dann gab das Unternehmen 2014 die Lizenz ab. Nachdem man 15 Jahre lang mit Diddl Millionen-Umsätze gemacht hatte, verebbte der Boom, und Depesche machte sich an die Entwicklung eigener Charaktere. Zu den bekanntesten Produktwelten des Unternehmens gehören die Pferdereihen Miss Melody und Horses Dreams, Dino World, Ylvi and the Minimoomies und Topmodels, in denen es jeweils diverse Schreib- und Geschenkartikel gibt wie Schulsachen, Malbücher, Stickerhefte, Plüschtiere, Rucksäcke, Tagebücher und Taschen.

Merchandising-Kollektion von Internet-Stars

Während man in den vergangenen Jahren vor allem auf eigene, meist gezeichnete Charaktere gesetzt hat, geht man ab jetzt neue Wege – und bringt eine Merchandising-Kollektion der Internet-Stars Lisa und Lena auf den Markt. Die beiden 16 Jahre alten Zwillinge gehören zu den bekanntesten Nutzern der Plattform TikTok, auf der sie selbst gedrehte Videos veröffentlichen. Ungefähr 30 Millionen Menschen schauen ihre Clips in der Tanz- und Playback-App TikTok, auf Instagram haben sie mehr als 14 Millionen Follower.

In diesen Tagen tauchen die bekannten Zwillinge vielerorts im Handel auf – als lebensgroße Pappaufsteller, mit denen für ihre Produkte geworben wird. Federtaschen, Portemonnaies, Haarbürsten, Trinkflaschen und Sporttaschen, bedruckt mit dem Logo der Zwillingsmädchen: einem stilisierten Auge und dem Schriftzug „J1Mo71“, der Jimo ausgesprochen wird und auf Haitianisch „Zwilling“ bedeutet. Die 71 ist eine umgedrehte 17 und spielt auf das Geburtsdatum der beiden an, das „i“ wurde durch eine „1“ ersetzt, weil die beiden eineiige Zwillinge sind.

Kjeld Schiøtz musste sich erst mal erklären lassen, was es damit auf sich hat. Doch auch wenn das Lisa-und-Lena-Phänomen für ihn selbst neu war – er wusste sofort, dass die Merchandise-Produkte der beiden funktionieren werden. Er hat ein Gespür dafür.

Erkenntnis, die sein Leben veränderte

So war das schon immer, von Anfang an. Ab dem Moment, an dem Kjeld Schiøtz in Hamburg landete – oder strandete, wie er, der Däne und ehemalige Seefahrer, es manchmal nennt. Damals, 1985, betrieb er mit seiner Frau eine Modeschmuck- und Karten-Firma in Dänemark. Die beiden waren gerade auf dem Weg von einer Messe in Frankfurt zurück nach Dänemark, als plötzlich auf der A 7 Höhe Hamburg bei seiner Frau die Wehen einsetzten. Viel zu früh, viel zu weit entfernt von zu Hause

Kjeld Schiøtz muss selbst manchmal den Kopf schütteln, wenn er daran denkt, wie das damals war. Ohne Handy, ohne Internet. Wie er an irgendeiner Telefonzelle nahe der Autobahn die Nummer des dänischen Generalkonsulats heraussuchte und von dort direkt zu einem Arzt geschickt wurde, der seine Frau sofort an den Tropf hängte. Drei Tage lang. Drei Tage, in denen Kjeld Schiøtz eine Idee entwickelte: Warum nicht eine Firma in Hamburg, in Deutschland, gründen? Wo es zu dem Zeitpunkt 60 Millionen potenzielle Karten-Käufer gibt – und nicht nur fünf Millionen wie in Dänemark. Für ihn war das keine Frage. Sondern eine Erkenntnis. Sie hat sein Leben verändert.

Drei Tage später, als seine Frau aus der Klinik entlassen wird, hat er bereits ein Büro gemietet. Am Warwischer Hauptdeich in Bergedorf gründet er sein Unternehmen. Er nennt es Depesche. Auf den Namen bringt ihn sein Deutschlehrer, der ihm die Sprache des neuen Landes beibringt. „Depesche, eilige Nachricht – passt doch zu einem Unternehmen, das Karten vertreibt“, erklärt Schiøtz und erzählt, wie er mit seinen Gruß- und Geburtstagskarten von Geschäft zu Geschäft gezogen ist. Eine One-Man-Show sei das gewesen. Heute hat er 320 Mitarbeiter und vertreibt seine Produkte in 41 Ländern. Der Umsatz: rund 130 Millionen Euro jährlich.

Er hatte viel Glück

Kjeld Schiøtz spricht selten von Erfolg. Von Können schon gar nicht. Er sagt, dass er viel Glück hatte. Glück, dass sich gleich seine erste Kartenkollektion so gut verkaufte. 48 verschiedene Motive, einfache Sprüche in schöner Schrift auf buntem Papier.

Glück, dass er auf die Idee mit den schwarz-weißen Babyfotos als Kartenmotiv kam, auf die Idee mit den Namenstassen und persönlichen Schlüsselanhängern, die heiß begehrt waren. Und Glück, dass er eines Tages diesen Brief von einem Zeichner bekam. Mit drei Skizzen einer Maus. „Ich musste keine Sekunde überlegen und habe sofort zum Telefon gegriffen“, erinnert sich der Depesche-Chef und erzählt, wie er vier Dutzend Kartenmotive mit der Maus in Auftrag gab. Er kannte sich aus mit Lizenzen, hatte in Dänemark einst eine Lizenz für Garfield-Karten besessen.

Und doch war dieses Mal alles anders. Denn im Gegensatz zu Garfield oder anderen Cartoons, die man aus Comic-Heften oder Filmen kannte, war diese Maus damals noch vollkommen unbekannt. Trotzdem – Kjeld Schiøtz wusste, dass es funktionieren kann. Was dann allerdings passierte, das konnte auch er nicht ahnen. Dieser …, ja, was eigentlich? Bis heute findet er kein passendes Wort dafür. Trend? Hype? Boom? Wahrscheinlich lässt es sich am besten mit Phänomen beschreiben. Vielleicht aber auch mit Wunder.

Sein Erfolg ist bis heute nahezu einmalig

Denn was Diddl auslöste, ist bis heute nahezu einmalig. Depesche, die 1991 mit Diddl startete, baute binnen weniger Jahre ein Merchandise-Imperium rund um die Springmaus auf. Auf Postkarten folgten Klappkarten und Kalender, Plüschfiguren und Tassen, Schulranzen, Shirts, Stifte, Dosen und Schreibblöcke, deren einzelne Blätter zeitweise wie Wertpapiere gehandelt wurden. Sogar eine eigene Zeitung über Diddl wurde herausgegeben, das „Käseblatt“, das zu Spitzenzeiten eine Auflage von 500.000 Stück hatte.

Heute erinnert bei Depesche in Geesthacht, direkt am Elbufer, wohin man vor Jahren gezogen ist, nur noch wenig an die Zeiten der Springmaus. Eine Plüschfigur hier und da, ein alter Pappaufsteller, ein paar Zeichnungen auf einer Wand mit Glückwünschen zum Firmenjubiläum. Doch im 26.000 Qua­dratmeter großen Lager dominieren inzwischen Produkte mit Pferden, Dinos und die sogenannten Topmodels. Die Produktwelt rund um eine Gruppe von Mädchen wurde 2008 ins Leben gerufen, als sich bereits ein Ende der Diddl-Euphorie abzeichnete. Zuerst nur als Malbücher konzipiert, entwickelten sich die Kreativhefte, in denen man vorgezeichneten Mädchenfiguren selbst Klamotten malen konnte, schnell zum Hit.

Es folgten Stifteköcher und Ordner, Papierartikel und Schulprodukte, Kosmetik und ein eigenes Topmodel-Magazin, das heute in zehn Ländern erscheint, unter anderem in Skandinavien, Spanien und Russland. Die deutsche Auflage liegt bei rund 170.000 Heften. Chefredakteurin Riccarda Fuchs produziert mit ihrem siebenköpfigen Team nicht nur das Topmodelmagazin inklusive fünf Auslandsausgaben und die Zeitschrift „Miss Melody“ – sie hatte auch die Idee, gemeinsam mit Lisa und Lena eine Produktlinie zu entwickeln. „Wir hatten in unseren Heften schon ein paarmal über die Zwillinge berichtet und wussten, dass die beiden Mädchen ein Riesen-Thema in der Altersgruppe sind“, sagt Riccarda Fuchs.

Es gibt kein Rezept für Erfolg

Und dann sagt sie das Gleiche, das auch ihr Chef Kjeld Schiøtz immer sagt: dass sie Glück hatten. Glück, dass Lisa und Lena selbst jahrelang die Topmodel-Malbücher genutzt hatten und große Fans der Marke waren. Glück, dass sie Lust hatten, für Depesche eine Produktwelt mit ihrem Markenzeichen, dem Auge, mit zu entwickeln. Seit Kurzem sind die ersten Artikel der Merchandise-Kollektion wie Federtaschen, Haarbürsten, Trinkflaschen und Sporttaschen auf dem Markt – und schon jetzt zeichnet sich ab, dass man wieder einmal Glück gehabt haben könnte: Viele Produkte sind bereits ausverkauft.

Neulich war er auf einem Lena-und-Lisa-Fantreffen, auf einem Meet & Greet. „Der Zusturm der Fans war ...“, setzt Kjeld Schiøtz an, beginnt dann aber neu: „Was heute in Internet passiert, ist unvorstellbar.“ Er weiß, dass es kein Rezept für Erfolg gibt. Keine Formel, mit der sich voraussagen lässt, ob ein Produkt funktioniert oder nicht. Warum Diddl so lange lief und dann plötzlich nicht mehr – das versteht er bis heute nicht. Irgendwas hat sich verändert. Irgendwie haben sich die Kinder verändert.

Früher, bei Diddl, gingen noch Produkte, die für Jungs und Mädchen gleichermaßen waren. Das funktioniert heute nicht mehr. Mädchen wollen Prinzessinnen, Pferde und Topmodels, Jungs Dinos und Monstertrucks. Er zuckt mit den Achseln, so ist das eben. Seine eigenen Kinder sind längst groß. Auch Ulrik, der sich vor 34 Jahren in Hamburg ankündigte. Manchmal fragt sich Kjeld Schiøtz, was wohl passiert wäre, wenn die Wehen damals in Kassel eingesetzt hätten. Oder in Hildesheim oder sonst wo. Er zuckt die Schultern. Ist ja nicht passiert.