Öko-Lebensmittel

Wie Discounter die kleinen Hamburger Bioläden angreifen

Thomas Sass in seinem Bioladen in Othmarschen. Künftig machen ihm auch die Discounter Konkurrenz.

Thomas Sass in seinem Bioladen in Othmarschen. Künftig machen ihm auch die Discounter Konkurrenz.

Foto: Marcelo Hernandez

Lidl, Aldi und Penny bauen Öko-Lebensmitteln aus. Hohe Qualitätsstandards spielen auch im Massenmarkt eine immer größere Rolle.

Hamburg.  Vor zwei Jahren hat Biohändler Thomas Sass zum ersten Mal ernsthaft überlegt, ob er weitermachen will wie bislang. Eine große Bioladen-Kette wollte seinen Laden übernehmen, ihn als Filialleiter einstellen. Aber der Hamburger hängt am eigenen Geschäft, das er mit seinem Vater betreibt. Heinz-Hermann Sass hatte das Unternehmen vor 32 Jahren gegründet, als Firmennamen wie Natürlich-Naturkost noch zur Selbstvergewisserung alternativer Lebensform dienten. Milch, Brot, Möhren oder Müsli von kontrollierten Herstellerverbänden wie Bioland und Demeter gehören seitdem zum Standardsortiment des Fachhändlers nahe dem S-Bahnhof Othmarschen. „Wir haben viele Stammkunden, die der Qualität bei uns vertrauen“, sagt Sass. Und auch bereit sind, etwas mehr zu zahlen. Ob das in Zukunft so bleibt, ist zunehmend ungewiss.

Nicht nur Lebensmittelhändler, Drogerieketten und immer mehr Biosupermärkte in der Umgebung verkaufen Produkte aus ökologischem Anbau, auch Discounter mischen die Branche auf. Gerade hat Lidl eine Offensive für das Biosortiment angekündigt. Erstmals geht es dabei nicht um mehr Menge, sondern um mehr Qualität. Deutschlands zweitgrößter Discounter mit 3200 Filialen zwischen Flensburg und Füssen stellt seine Bioproduktpalette auf Erzeugnisse von Bioland-Bauern um, deren Siegel besonders strenge Kriterien bei der Produktion der Erzeugnisse verlangt. Erste Artikel sind ab November Äpfel, Kresse und Kräuter. Bis Januar soll ein Viertel des Sortiments der Lidl-Eigenmarke BioOrganic das Bioland-Siegel tragen, darunter Bestseller wie Molkereiprodukte, verschiedene Mehlarten, Kartoffeln und weitere Obst- und Gemüsesorten.

Bio ist nicht gleich Bio

Aktuell hat Lidl 200 Biolebensmittel im Angebot. Alle sind zertifiziert und mit dem grünen EU-Biosiegel ausgezeichnet. Das bedeutet: Gentechnik, Pflanzenschutzmittel und künstliche Düngemittel sind verboten, Tiere müssen artgerecht gehalten werden und dürfen nur Biofutter bekommen. Zudem ist bei der Weiterverarbeitung deutlich weniger Zusatzstoffe erlaubt. Damit entsprechen sie den Richtlinien der EG-Öko-Verordnung. Aber Bio ist nicht gleich Bio. Die EU definiert Mindeststandards, der deutsche Herstellerverband ist deutlich strenger. „Wir wollen unser Biosortiment gemeinsam mit Bioland schrittweise erweitern und Bioprodukte dort, wo es möglich ist, auf den hohen Bioland-Standard heben“, sagt Jan Bock, Geschäftsleiter Einkauf bei Lidl Deutschland. Selbst Biofleisch will der Discounter langfristig offerieren. Bei Milch und Molkereiprodukten soll das ganze Sortiment komplett auf Bioland-Standards umgestellt werden.

Auf den ersten Blick passt das nicht so recht zu dem Händler, der in seiner aktuellen Kampagne mit den wenig hintergründigen Slogans „Hamma alles“ und „Hamma günstig“ wirbt. Aber der harte Wettbewerb im Handel zwingt die Unternehmen, neue Zielgruppen jenseits der Billigstrategie zu finden. Auch Kaufland, ein ebenfalls zur Neckars­ulmer Schwarz-Gruppe gehörender Betreiber von SB-Warenhäusern, will sein Biosegment stärken und verhandelt mit dem Hersteller-Verband Demeter, der die strengsten Vorgaben an die biologische Lebensmittelproduktion macht.

Kleine Händler fühlen sich von Bioverbänden verraten

Die Kunden können sich freuen. Gleichzeitig kann man das als Kampfansage verstehen. In der Öko-Branche gelten zunehmend Regeln, gegen die Pioniere wie Biohändler Sass einmal angetreten sind. Massenproduktion, Preiskämpfe, Filialisierung und verändertes Kundenverhalten haben den Markt massiv verändert. „Die Konkurrenz wird jetzt noch härter“, sagt Thomas Sass. Er fühle sich von den Bioverbänden verraten – und steckt in der Zwange zwischen Bio-Supermärkten und Discountern. Bislang läuft sein Geschäft in der Waitzstraße gut. Aber ein Blick auf die unterschiedlichen Preise macht die Spanne deutlich: Bei Natürlich-Naturkost zahlt man für einen Liter Milch 1,65 Euro (Hamfelder Hof, Bioland), bei Lidl steht (wie in vielen Bio- und Supermärkten) ein Liter Biomilch derzeit für 1,05 Euro im Kühlregal. Ähnlich fallen Preisvergleiche bei anderen Produkten des Basissortiments aus.

„Bislang konnten wir kleinen Fachhändler mit dem besseren Qualitätsstandard punkten“, sagt Felix Schmidt. Was er von der neuen Allianz Lidl/Bioland hält? Nichts. Seit zwölf Jahren betreibt der Kaufmann den Bioladen am Hammer Park, in dem er schon seine Ausbildung absolviert hat. Um über die Runden zu kommen, hat der 36-Jährige ein Koop-Modell eingeführt. Ähnlich wie in den Anfangszeiten der Branche können Kunden gegen einen Mitgliedsbeitrag zu reduzierten Preisen einkaufen. Mit Discounter-Preisen kann der Einzelhändler trotzdem nicht mithalten. „Aber“, sagt er, „es gibt viele Kunden, die bewusst nicht bei Lidl & Co. einkaufen wollen.“ Oder zumindest nicht alles.

Aldi bietet mit GutBio Öko-Produkte an

Bio ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen und bekommt immer mehr Platz in den Regalen der Discounter. Verkauft werden vor allem Basisprodukte. Aber die großen Niedrigpreishändler wollen ihre Produktpalette weiter vergrößern, ergab eine Umfrage des Abendblatts. Aldi, mit knapp 4200 Standorten Deutschlands größter Discounter, beruft sich auf Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) und bezeichnet sich als Marktführer beim Umsatz von Bioprodukten. Seit 2008 bietet der Händler im Norden unter der Eigenmarke GutBio Produkte aus ökologischer Landwirtschaft an. In diesem Jahr wurde das Sortiment um 60 Artikel erweitert – auf rund 350 Produkte. Das soll weitergehen. Konkurrent Netto bietet deutschlandweit mehr als 220 Bioprodukte unter der Marke BioBio. Tendenz ebenfalls steigend. Auch die Rewe-Tochter Penny will das Biosortiment ausbauen. Aktuell gibt es 120 Naturgut-Produkte. Zur möglichen Zusammenarbeit mit den großen Bioverbänden Bioland und Demeter heißt es: „Wir stehen solchen Kooperationen grundsätzlich positiv gegen gegenüber.“

Der wachsende Öko-Markt ist ein lukratives Geschäftsfeld. 2017 lag der Umsatz in Deutschland nach Angaben des Bundes Ökologische Lebensmittelwirtschaft bei gut zehn Milliarden Euro – das ist eine Steigerung um knapp sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr. Nach einer GfK-Analyse haben 95 Prozent aller Haushalte im vergangenen Jahr mindestens ein Bioprodukt gekauft. Dabei erwirtschaftet der Lebensmitteleinzelhandel inzwischen mit 59 Prozent den Löwenanteil des Umsatzes, 29 Prozent werden im Naturkosthandel verkauft und zwölf Prozent auf Wochenmärkten, in Hofläden und Biofleischereien. Die Folge der Strukturveränderungen: Vor allem kleine Fachhändler haben in den vergangenen Jahren aufgegeben oder sich einer der großen Bioketten angeschlossen.

Bio gegen Bio – das gilt schon länger. Aber mit der Lidl-Bioland-Allianz tritt der Verdrängungswettbewerb in die nächste Phase. Dass es ernst ist, lässt sich auch an den Reaktionen in der Branche ablesen. So wettert Elke Röder, Geschäftsführerin des Bundesverbands Naturkost Naturwaren (BNN): „Was sind 200 Bioprodukte mit Verbandsauslobung im Discount-Regal, begleitet von starkem Marketing, im Vergleich zu über 5000 Produkten, die der Biofachhandel mit Information zu Hintergründen und Zusammenhängen bereithält?“ Dann wird sie grundsätzlich: Kernstück des Geschäftsmodells von Discountern sei die Niedrigpreispolitik. „Wir bezweifeln daher, dass der Discount sich wahrhaft und dauerhaft für die Ziele einer nachhaltigen Land- und Lebensmittelwirtschaft einsetzen wird.“

Bioland-Hersteller hoffen auf neue Absatzmöglichkeiten

Bioland-Präsident Jan Plagge dagegen sieht ein ernsthaftes, langfristiges Interesse beim Verhandlungspartner Lidl – und Chancen auf weitere Absatzmöglichkeiten für die 7300 Mitglieder des größten Bioherstellerverbands in Deutschland. „Es ist ein konsequenter Schritt“, sagt auch Professor Ulrich Hamm. Der Experte für Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel beschäftigt sich seit den 80er-Jahren mit der Entwicklung des Biomarktes. Auch jetzt schon kämen zahlreiche Produkte der Bioeigenmarken von Discountern aus Bioland-Produktion. „Bislang wollten die Verbände aber nicht, dass ihr Siegel auftaucht.“ Die Kooperation biete jetzt die Möglichkeit, die anerkannt hochwertigen Produkte aus der Nische zu holen. Berührungsängste zwischen Biobranche und Discountern hält er für falsch. „Die Glaubwürdigkeit von Bio wächst, und das wird den Absatz von Biowaren steigern“, sagt Hamm.

Klar ist aber auch, dass die Discounter nicht die Produktvielfalt in Supermärkten und Biomärkten bieten werden. „Der Biofachhandel ist durch den massiven Markteintritt der Discounter gefordert, seine Stärken in Sortimentsvielfalt, Qualität, Nachhaltigkeit, Kommunikation und Service zu unterstreichen“, mahnt BNN-Geschäftsführerin Röder. Nur so könne sich die Branche dem Verdrängungswettbewerb mit einer glaubwürdigen Alternative entgegenstemmen.

„Chance der Naturkostläden liegt in der Spezialisierung“

Biomarkt-Experte Hamm erwartet eine weitere Konzentration des Fachhandels in Bioketten wie Denn’s, die auch in Hamburg bereits kleine Läden übernommen haben. „Die Chance der Naturkostläden liegt in der Spezialisierung“, sagt er. Statt mit Massenprodukten wie Milch, Butter, Eier, Kartoffeln, müssten die kleinen Biohändler mit einem besonderen Angebot an Käse, Wein oder speziellen Produkten für Personen mit Lebensmittelunverträglichkeiten oder mit besonderen Ansprüchen wie regionale Herkunft, besondere Tierhaltungsformen, alte Sorten oder vegane Ernährung punkten.

Biohändler wie Felix Schmidt in Hamm und Thomas Sass in Groß Flottbek wissen das und handeln danach. Sass hat seinen Käse-Tresen auf jetzt 60 verschiedene Sorten ausgebaut und bietet verstärkt Feinkost wie Antipasti an. Es gibt mehr als 40 verschiedene Weine, etwa mit Demeter-Siegel. Inzwischen liefert er Ware auch aus. „Ich stehe dahinter und will weitermachen.“