Berlin. Zalando feiert zehnjähriges Firmenjubiläum und wächst stetig weiter. Doch die ersten Jahre des Unternehmens brachten auch Probleme.

Der Berliner Online-Modehändler Zalando hat auf seinem Weg nach oben auch schmerzhafte Erfahrungen machen müssen: 2009, ein Jahr nach der Gründung, brachte der damalige Schuh-Shop den bekannten „Schrei vor Glück“-Spot in das deutsche Fernsehen. Hierzulande war die Werbung ein großer Erfolg. In den Niederlanden allerdings kam die Kampagne gar nicht gut an. Wegen des Gekreisches bekam Zalando im Nachbarland den Preis für die nervigste Werbung verliehen.

Das Negativ-Erlebnis lastete allerdings nicht lange auf den jungen Firmen-Schultern. Heute ist Zalando zehn Jahre alt und aus dem Online-Modemarkt nicht mehr wegzudenken. In diesem Jahr wird Zalando die Marke von fünf Milliarden Euro Umsatz knacken. Etwa 24 Millionen Kunden kaufen regelmäßig auf der Plattform Kleidung, Schuhe und Accessoires ein. Mehr als 15.000 Menschen arbeiten europaweit für das Unternehmen, 6000 davon in Berlin. Für die deutsche Hauptstadt ist Zalando ein Leuchtturm. Immer wieder wird die Firma auch als Beispiel für die Entwicklung der Gründerszene herangezogen.

„Digitalunternehmen wie Zalando sind die Wachstumstreiber“, sagt Berlins Wirtschaftssenatorin Ramona Pop (Grüne). Es sei kaum absehbar gewesen, dass aus dem Start-up innerhalb weniger Jahre die führende Onlineplattform für Mode entstehen würde, so die Politikerin. Vor zehn Jahren trudelte die erste Bestellung ein: Ein Paar Adidas-Turnschuhe waren der Startschuss für die Erfolgsgeschichte.

Zu Beginn stapelten sich bei Zalando im Büro die Kartons

Vor ein paar Monaten kehren die Gründer David Schneider und Robert Gentz für eine Veranstaltung zu den Anfängen zurück – in ein kleines Büro an der Torstraße, das bis 2011 die Heimat von Zalando war. „Ich weiß noch heute, wer wo saß“, sagt David Schneider, als er mit Mit-Gründer Robert Gentz und Co-Geschäftsführer Rubin Ritter auf Barhockern Platz genommen hatte.

Ritter war zwei Jahre nach der Gründung zum Team gestoßen, sollte helfen, Strukturen zu schaffen. Als er anfing, stapelten sich in den Räumen bereits die Kartons: Innerhalb von zwei Jahren war Zalando zum Marktführer für Schuhversand über das Internet geworden. Starthilfe gab auch das Geld der drei Samwer-Brüder, die über ihre Gesellschaft Rocket Internet noch heute beteiligt sind.

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In Berlin-Friedrichshain entsteht ein Zalando-Campus

Der weitere Weg des Unternehmens lässt sich auch gut bei einem Spaziergang verfolgen: Als das erste Büro zu klein wurde, mietete Zalando in der Nähe des Naturkundemuseums weitere Räume an. Bis 2015 war die Heimat des Internet-Händlers dann das Umspannwerk „Ampere“ in Prenzlauer Berg. Mittlerweile baut Zalando in Friedrichshain seinen eigenen Campus auf. Unweit der Mercedes-Benz Arena will das Unternehmen dann den Großteil der Mitarbeiter zusammenziehen, um effektiver arbeiten zu können und den Austausch zwischen den Abteilungen zu verbessern. 2019 soll der neue Firmensitz eröffnen, gleich neben dem derzeitigen Hauptsitz an der Tamara-Danz-Straße. Vieles hat sich verändert in der Zalando-Welt. Die drei Geschäftsführer allerdings teilen sich noch immer ein Büro.

Der Münchner E-Commerce Experte Jochen Krisch hat den Aufstieg von Zalando verfolgt. „Zalando hat gezeigt, dass es möglich ist, ein erfolgreiches Internetunternehmen jenseits von Amazon aufzubauen“, sagt Krisch, der sich seit 1995 mit Handels- und Verkaufskonzepten beschäftigt. Die US-Plattform habe zwar weltweit die meisten Kunden. Zalando aber sei europaweit im Bereich Mode die Nummer eins. Doch auch die Berliner mussten ihre Rolle erst finden. Zunächst als Schuh-Händler gestartet, öffneten die Macher erst zwei Jahre später die Plattform für andere Kleidung. Heute ist Zalando in 17 Ländern aktiv. Mehr als die Hälfte des Umsatzes erzielt das Unternehmen aber noch immer im deutschen Markt.

Linus Glaser ist seit diesem Jahr für das Geschäft in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Polen und Tschechien verantwortlich. Glaser, 35 Jahre alt, dunkelbraune Haare und mit schüchternem Lächeln, hat eine klassische Zalando-Karriere hingelegt: Seit 2011 ist er bei Zalando, fing zunächst im Einkauf an. Später kümmerte er sich um das Geschäft in den Alpen-Ländern, dann kamen weitere Märkte dazu. „Wir sind als Unternehmen erwachsen geworden“, sagt Glaser. Der Börsengang 2014 sei wie ein Ritterschlag gewesen. „Damit haben wir allen Kritikern bewiesen, dass Zalando erfolgreich sein und auch Geld verdienen kann“, erklärt er.

„Retouren sind Teil des Geschäftsmodells“

Deutschland sei für Zalando auch der Markt, um neue Dinge auszuprobieren, erzählt Glaser. Das war auch in den Anfangsjahren so. Zwar sind Retouren, also Pakete, die von den Kunden zurückgesendet werden, einer der größten Kostenfaktoren des Unternehmens. „Die Retouren sind aber Teil des Geschäftsmodells“, erklärt Glaser. Das Einkaufen von Mode im Internet würde ohne die Rücksendungen nicht funktionieren, glaubt der Manager. Allerdings: Die Berliner arbeiten daran, die Rücksendungen zu reduzieren. Bilder von Kleidungsstücken auf der Internetseite werden immer detaillierter. Auch bei Schuhen unternimmt Zalando viel, um seinen Kunden beim Kauf die richtige Größe anzeigen zu können. Herstellerangaben überprüft Zalando beispielsweise mithilfe von Models, die tägliche mehrere Hundert Paar anprobieren.

Zu den Erfolgsgeheimnissen von Zalando gehört auch, auf Kundenwünsche zu hören – und bei der Konkurrenz genau hinzuschauen. Als Start-ups wie Outfittery oder Modomoto Erfolg hatten, indem sie Kunden komplette Outfits zum Kauf anboten, zog Zalando schnell nach. In diesem Jahr bot Zalando zudem erstmals Beauty-Produkte wie Lippenstift oder Mascara an. Der Einstieg in das neue Segment war auch eine Reaktion auf den gesunkenen Warenkorbwert der Kunden. Im ersten Quartal dieses Jahres gaben Zalando-Nutzer im Durchschnitt 60,40 Euro pro Bestellung aus. Ein Jahr zuvor lag der Umsatz pro Order noch vier Euro höher. Zalando könnte das Sortiment weiter ausbauen, glauben Experten. Jochen Krisch sieht Potenzial im Markt für Dekoartikel und Haushaltswaren.

Zalando ist mittlerweile auch zum Marktplatz geworden. Modemarken nutzen die Plattform für den Direktverkauf an ihre Kunden. Die Kooperation bringt Vorteile für beide Seiten: Die Marken würden von den zahlreichen Zalando-Kunden profitieren. Das Unternehmen kümmere sich zudem um Verpackung, Logistik und den Service, erklärt Krisch. Zalando wiederum könne den Sachverstand der Marken nutzen, Trends schneller erkennen und umsetzen.

Konkurrenz aus Deutschland und Großbritannien

Ein Baustein in der Marktplatz-Strategie ist seit zwei Jahren auch die Modemesse Bread & Butter. Alle Produkte, die auf den Laufstegen gezeigt werden, sind sofort danach auf der Plattform direkt verfügbar. Einschließlich der Marktplatz-Umsätze könnte Zalando vielleicht schon 2020 die Marke von zehn Milliarden Euro Umsatz erreichen. Zurzeit kommt ein Zehntel der Erlöse über die Plattform herein, Tendenz steigend. Die drei Geschäftsführer David Schneider, Robert Gentz und Rubin Ritter haben erst in diesem Jahr das Ziel ausgerufen, dass der Zalando-Umsatz jedes Jahr mindestens um 20 Prozent wachsen solle.

Experte Jochen Krisch hält das Ziel für ambitioniert, aber machbar. Die Berliner sind aber nicht konkurrenzlos. Der britische Konzern Asos etwa spricht gezielt Kunden im Alter von bis zu 30 Jahren an, erreicht aber lediglich die Hälfte des Zalando-Umsatzes. Die Tochter des Hamburger Otto-Konzerns, About You, misst sich mit Zalando vor allem
technologisch. Beide Unternehmen arbeiten daran, den Kunden eine möglichst passgenaue und individuelle Auswahl des eigenen Sortiments zu präsentieren.

Dass der Weg für Zalando allerdings nicht immer nur geradeaus geht, zeigten die vergangenen Wochen. Wegen der heißen Temperaturen bestellten die Kunden weniger teurere Pullover und Jacken, sondern günstigere T-Shirts. Zalando musste seine Gewinnziele korrigieren. „Wir wachsen nach wie vor deutlich schneller als der Modemarkt insgesamt. Dieser Sommer zeigt uns aber, dass wir für den Erfolg weiter hart arbeiten müssen“, sagt Deutschland-Chef Glaser.

Steht Zalando vor dem Sprung in den Dax?

Zalando ist unterdessen aber bereits so groß, dass auch der Aufstieg in den bedeutendsten Aktienindex Dax bald möglich werden dürfte. „Zalando könnte dafür sorgen, dass das jüngste Dax-Mitglied schon bald aus Berlin kommt“, sagt der Vorsitzende des Bundesverbands Deutscher Start-ups, Florian Nöll. Seit 2015 ist das Unternehmen bereits in der zweiten Börsenliga notiert, dem MDax.

Für die Zukunft soll auch das alte Zalando-Büro an der Torstraße wieder eine Rolle spielen. Seit dem vergangenen Jahr hat Zalando die Räume, in denen alles begann, wieder angemietet. Nicht nur aus Nostalgie. Am Ort, wo alles begann, sollen unterschiedliche Teams über neue Ideen nachdenken – und für Zalando so die Grundlage für den weiteren Erfolg legen.