Berlin. Mit makellosen Frauenkörpern feierte die Dessous-Marke Victoria’s Secret Erfolge. Doch bei den Kundinnen kommt das heute nicht mehr an.
Dass sich etwas ändern muss, hätte Leslie Wexner spätestens im vergangenen November klar sein müssen. Da schickte der Gründer von Victoria’s Secrets Mutterkonzern L Brands wieder einmal seine sogenannten Engel anlässlich der alljährlichen Dessous-Show über den Laufsteg: Spitzenwäsche, Frauen wie Puppen, Engelsflügel, die um perfekt geformte Körper oszillieren.
Zur gleichen Zeit im Netz: Die „#MeToo“-Debatte läuft auf Hochtouren, Frauen melden sich selbstbewusst zu Wort, wollen nicht mehr als sexuelle Objekte gesehen werden. Die Victoria’s-Secret-Show wirkte da altväterlich, wie aus der Zeit gefallen.
Am nächsten Tag hatte es Wexner schwarz auf weiß: Nicht einmal fünf Millionen Menschen haben das Spektakel über den US-Sender CBS verfolgt – ein Einbruch um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei der für die Marke wichtigen Zielgruppe der 18- bis 49-Jährigen fiel die Einschaltquote mit 30 Prozent noch deutlicher. Dabei gab es einmal Zeiten – 2014, 2013, 2012 und früher –, da haben fast zehn Millionen Zuschauer die Sendung verfolgt.
Das Konzept blieb seit den 1990er-Jahren fast unverändert
Wie kaum eine andere Marke hat Victoria’s Secret es geschafft, ein Schönheitsideal zu etablieren, hat Sex-Appeal und Perfektion versinnbildlicht. Die üppigen Fashion-Shows haben Topmodels wie Heidi Klum, Gisele Bündchen und Gigi Hadid groß gemacht. Millionen junger Frauen kauften die Wäsche, um sich ihrem Ideal anzunähern.
Seit Mitte der 1990er-Jahre hat Victoria’s Secret dieses Konzept kaum verändert – wohl aber hat sich das Empfinden der Kundinnen gewandelt. Das schillernde Label wird nun zum Problemfall für den Mutterkonzern. An dessen Spitze aber setzt Hauptaktionär Wexner beharrlich seinen Kurs fort. Der 80-jährige Multimilliardär, der es lange verstand, aus Sehnsüchten Kapital zu schlagen, scheint blind geworden zu sein für echte Schönheit.
Der Kurs der Aktie ist eingebrochen
Erst in der vergangenen Woche musste L Brands, zu dem auch die Kosmetikmarke Bath&Body Works und die Wäschemarken Pink und La Senza gehören, eine Gewinnwarnung herausgeben. Der Kurs der Aktie ist daraufhin eingebrochen. Zuletzt notierte sie noch bei knapp über 26 Dollar – 2016 waren es 90 Dollar. Erste Konsequenz: Noch in diesem Jahr sollen 20 Filialen in Nordamerika schließen.
Wie sehr das Label in der Gunst der 18- bis 49-Jährigen gefallen ist, zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstitutes YouGov. Der „Buzz Score“ von Victoria’s Secret – er zeigt an, wie angesagt eine Marke ist – fiel in den vergangenen zwei Jahren von 31 auf 23 Punkte.
Zwar verdient L Brands mit Victoria’s Secret noch immer recht gut: Mit weltweit 1000 Filialen – in Deutschland gibt es Shops an den Flughäfen in Frankfurt, München und Hamburg – setzt das Unternehmen rund 7,4 Milliarden Dollar (6,4 Milliarden Euro) um. Aber der operative Gewinn von Victoria’s Secret ist zuletzt um rund 20 Prozent eingebrochen.
Topmodels kritisieren das Schönheitsideal
Auf Ideen, wie der schleichende Niedergang zu stoppen ist, warten Aktionäre und Mitarbeiter bisher vergeblich. Wexner steht zwar nicht im Verdacht, ähnlich wie „Playboy“-Gründer Hugh Hefner zu leben. Doch es scheint, als übersähe er schlicht, wie radikal sich die Branche in den vergangenen Jahren gewandelt hat, gerade in den USA.
Über den Bestseller Bombshell-Bra – einen BH, der die Oberweite einer Frau optisch verdoppeln soll –, aber unter Menschen, die etwas von Mode verstehen, als reine Katastrophe gilt, sagte Wexner zuletzt: Man müsse kein James Bond oder Chef des FBI sein, um zu wissen, dass Brustvergrößerung weltweit populär sei.
Derlei Botschaften treffen die Werte der Kundinnen nicht mehr, beobachtet der Kommunikationsexperte André Karkalis: „Frauen wollen sich heute nicht mehr ihren Körper reduzieren lassen.“ Lange vor der „#MeToo“-Debatte gab es in der Modeszene und in den sozialen Medien zahlreiche gegenläufige Trends. Der britische Online-Shop Asos – einer der größten Modehändler weltweit – verzichtet mittlerweile darauf, die Körper der Models makellos zu photoshoppen. Dehnungsstreifen werden nicht mehr wegretuschiert.
Auch Facebook und Instagram haben den Wandel begünstigt
Der Wandel geht auch zurück auf Bewegungen, die in den vergangenen Jahren durch Netzwerke wie Facebook oder Instagram möglich wurden. „Zum Beispiel die Body-Positivity-Bewegung“, sagt Karkalis. Dabei stellen sich Frauen bewusst gegen die gängigen Schönheitsideale, es geht um die Akzeptanz des Körpers – so wie er ist. „Auf Instagram präsentieren Influencer, wie gut auch ein unperfekter Körper aussehen kann“, erklärt Karkalis. Das komme gut an, weil es authentisch sei.
Nun kann man Victoria’s Secret nicht vorwerfen, dass sie den Trend hin zu sozialen Medien und die Macht von Influencern verschlafen hätten. Im Gegenteil: Schon 2014 hat das Label nur Topmodels für Shows gebucht, die über eine Million Follower auf Instagram hatten. Sie posten Bilder von der Victoria’s-Secret-Show, und die Marke verschmolz dadurch noch enger mit den Idealmaßen der Models.
Was das Label übersehen hat: Auch unter den Topmodels findet ein Umdenken statt. Die erklärten zunehmend selbst, wie hart sie für ihren Körper arbeiten müssen, sagt Karkalis. „Das Bild von Leichtigkeit und Schönheit bröckelt.“
„Ich schäme mich nicht, meinen Bauch zu zeigen“
Ungewöhnlich harsch reagierte Victoria’s-Secret-Model Candice Swanepoel im Juli auf Bikini-Fotos, die sie zwölf Tage nach der Geburt ihres zweiten Kindes zeigten und einen Beweis für ein paar Gramm zu viel auf den Hüften liefern sollten. „Die gängigen Schönheitsideale für Frauen sind heutzutage echt unmöglich“, kommentierte sie auf Instagram. „Ich schäme mich nicht, meinen Bauch zu zeigen. Neun Monate habe ich meinen Sohn darin getragen, da habe ich es wohl verdient, jetzt einen kleinen Bauch zu haben – ist es, weil ich ein Model bin? Wir sind auch normale Leute, also lasst mich in Ruhe den Strand genießen.“
Im Netz wurde sie dafür gefeiert. Und die Konkurrenz dürfte sich einmal mehr bestätigt gefühlt haben. Abseits von Spitze und Push-up-BHs haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Wäschelabels etabliert: Marken wie Aerie, die zum US-Bekleidungskonzern American Eagle Outfitters gehören, Adore Me oder Thirdlove. Sie alle setzen auf bequeme Materialien und Schnitte – und auf Models, die aussehen wie du und ich.
Gelingt der „sexiest brand in the world“ die Wende?
Thirdlove etwa bietet seit Neuestem Körbchengrößen von AA bis H an – bei einer Größe bis 48. „Bei Wäsche hat sich der Trend hin zur Bequemlichkeit und Sportlichkeit durchgesetzt – was die Produkte von Victoria’s Secret nicht unbedingt bedienen“, sagt Karkalis.
Eine Entzauberung haben schließlich die Victoria’s-Secret-Shops durchgemacht. Mit den durchgestylten Shows haben die Präsentation der Waren und das überladene Sortiment nichts zu tun. „Die Kunden empfinden die Marke als überteuert“, schreibt Analyst Randy Kornik von der US-Bank Jefferies.
Markenexperte Karkalis ist wenig optimistisch, dass der selbst ernannten „sexiest brand in the world“ bald die Wende gelingt. „Es ist schwierig, den Markenkern zu verändern, weil man eigentlich das ganze Konzept ändern müsste“, urteilt er. Würde das Label mit Frauen in Normalmaßen werben, wäre das wenig glaubwürdig. Möglich, dass Victoria’s Secret am Ende an der eigenen Perfektion scheitern wird.