Generation 60plus

Mit Senioren tut die Hamburger Wirtschaft sich schwer

Seniorenumzüge – das funktioniert: Michael Leppelt (M.) hat sich mit seinem Hamburger Unternehmen erfolgreich auf die Zielgruppe spezialisiert

Seniorenumzüge – das funktioniert: Michael Leppelt (M.) hat sich mit seinem Hamburger Unternehmen erfolgreich auf die Zielgruppe spezialisiert

Foto: Marcelo Hernandez

Die Generation 60plus hat hohe Kaufkraft und wächst beständig. Warum Firmen die Zielgruppe immer noch vernachlässigen.

Auf den ersten Blick ist es nur buntes Plastikteil, eine Art verunglückter Nussknacker. „Sie müssen es ausprobieren, dann versteht man den Nutzen sofort“, sagt Ute Henschel und schiebt eine Mineralwasserflasche über den Tisch. Tatsächlich lässt sich der Verschluss mithilfe des Plastikteils quasi ohne Kraftanstrengung öffnen. Der Cap Twister gehört zu den meistverkaufen Artikeln in Henschels Firma. Die 62-Jährige bietet in ihrem Senioren-Fachhandel namens Seniola auch Telefone mit extragroßen Tasten an, Nesteldecken für Demenzkranke, Gehstöcke mit integrierter Eiskralle. „Besonders gut verkaufen sich Schuhe für Problemfüße“, sagt Ute Henschel und öffnet einen begehbaren Wandschrank, der in ihrem Büro in Stellingen als Lager dient. Sie hat auch Schlüsseldrehhilfen im Angebot und den Toilettenpapierhelfer Buckingham Easywipe.

„Es gibt einen Bedarf an pfiffigen Alltagshilfen, die das Leben leichter machen“, sagt die Unternehmerin, die vorher lange als Krankenschwester gearbeitet hat. 2006 hat sie sich mit ihrer Geschäftsidee selbstständig gemacht, anfangs noch mit einem Ladengeschäft in Eimsbüttel. Inzwischen hat Ute Henschel 3000 Artikel im Angebot, vom Tubenaufroller für 2,30 Euro bis zur Herd-Ausschaltautomatik für 500 Euro. Ihren Laden musste sie allerdings schließen. Es lohnte sich einfach nicht. Online läuft es. „Die Älteren sind eine schwierige Konsumentengruppe“, sagt Henschel. Ein Seniorengeschäft in der Hamburger Innenstadt ist inzwischen ebenfalls verschwunden. Die Inhaberin von Nobodyisperfekt, einem Spezialladen in der HafenCity, bietet ihr Geschäft derzeit zum Kauf an. Sie will nach Südfrankreich auswandern.

Jeder dritte privat ausgegebene Euro stammt von über 60-Jährigen

Dabei sollte man meinen, dass das Geschäft brummt. Immer mehr Menschen werden immer älter. Schon jetzt gehört laut Statistischem Bundesamt jeder vierte Deutsche zur Generation 60plus. In keiner anderen Altersgruppe wächst der Konsum so stark. Jeder dritte Euro, der hierzulande privat ausgegeben wird, stammt nach einer Untersuchung des Max-Planck-Instituts für demografische Forschung aus dem Portemonnaie der über 60-Jährigen – trotz sinkenden gesetzlichen Rentenniveaus und Altersarmut. Und die Jahrgänge der Baby-Boomer kommen erst in den nächsten Jahren in das Alter.

Es ist ein vielversprechender Markt, seit Jahren wird über Senioren als Wirtschaftsfaktor geredet. Aber die Gruppe ist nur schwer zu fassen, gilt als konsumerfahren und besonders kritisch bei Kaufentscheidungen. Viele Unternehmen tun sich zudem schwer mit der Ausrichtung auf die ältere Generation.

Das hat auch damit zu tun, dass Firmen zwar oft viel Geld investieren, um die Kaufbedürfnisse junger Menschen zu erforschen, aber kaum über Erfahrungen mit der äußerst heterogenen Zielgruppe älterer Konsumenten verfügen. Senioren, das können aktive 65-Jährige sein, die die Weltmeere bereisen, Berge besteigen und Designerkleidung tragen. Aber auch die 72-Jährige Dame mit Demenz, die in einer Senioren-Einrichtung in ihrer eigenen Welt lebt, oder der 88-Jährige, der einsam in seiner Ein-Zimmer-Wohnung vor dem Fernseher sitzt.

Die passende Ansprache ist eine Gratwanderung. Denn: Senioren wünschen sich alles mögliche, aber die allermeisten wollen lieber nicht Senioren genannt werden. Um den Begriff zu vermeiden, wurden Kunstbegriffe wie Best Ager, Generation Gold oder wahlweise Silver Ager, Silver Shopper oder Silver Consumer geschaffen. Aber wer bitte würde sich selbst als Silver Consumer bezeichnen?

Vorteile für die Zielgruppe werden oft zu wenig bekannt gemacht

Und noch eine andere Erkenntnis setzt sich inzwischen durch. „Viele Senioren wollen keine eigenständigen Seniorenprodukte und brauchen die auch gar nicht“, sagt Barbara Keck, Geschäftsführerin der BAGSO Service GmbH. Als Tochtergesellschaft der Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen (BAGSO), in der bundesweit 116 Vereine und Verbände mit 13 Millionen Mitgliedern organisiert sind, hat die Gesellschaft das Ziel, den Kontakt mit der Wirtschaft zu stärken. Dabei geht es nicht um Rollatoren, Stützstrümpfe oder Treppenlifte, die vor allem über den Sanitätsfachhandel vertrieben werden. „Unsere Forderung ist eine Ausrichtung auf Produkte, die für ältere Menschen gut handhabbar sind“, sagt Keck.

Zwar habe sich in den vergangenen Jahren einiges getan, so die Senioren-Lobbyistin. Wenn auch sehr langsam. Zudem, und das ist ein weiteres Pro­blem, würden die Vorteile für die Zielgruppe oftmals viel zu wenig bekannt gemacht. So seien zwar immer mehr Smartphones auch für Hörgeräte-Träger geeignet, aber die Betroffenen wüssten das oft gar nicht. Weitere Beispiele: höher gebaute Autos, die älteren Menschen das Einsteigen erleichtern, Verbesserungen beim Verpackungsdesign etwa von Waschmitteln oder leicht bedienbare Gartengeräte. Hinweise auf die Eignung für Senioren? Fehlanzeige! Auch in der Kosmetikindustrie wird die Zielgruppe meist schamhaft mit Begriffen wie „reife Haut“ umschrieben. Anti-Falten-Cremes bekommen schon mal den Zusatz Anti Aging.

In Deutschland wird das Thema Alter verdrängt

„Wenn man in die unterschiedlichen Produktgruppen schaut, sind Angebote für ältere Menschen rar“, sagt Cornelius Herstatt. Der Professor leitet das Institut für Technologie und Innovationsmanagement an der Technischen Universität Hamburg-Harburg, das auch an Forschungsprojekten über ältere Kunden beteiligt ist. Die Firmen hätten zwar verstanden, dass Senioren als Zielgruppe größer und wichtiger werden. „Aber sie befürchten ein Imageproblem und drücken sich deshalb“, so der Wissenschaftler. Anders als etwa in Japan, wo es bereits ganze Kaufhäuser für Senioren gebe oder Serviceleistungen wie Gepäcktransport-Systeme ganz selbstverständlich genutzt würden, werde das Thema Alter in der deutschen Gesellschaft verdrängt. „Ich sehe kein Unternehmen, das sich mit seinen Produkten klar auf die Zielgruppe positioniert“, sagt der Innovationsforscher, der sich eine Art „Coming-out von Firmen“ wünscht.

Michael Leppelt aber nennt schon im Namen seiner Firma seine Zielgruppe. Seit zwölf Jahren betreibt er erfolgreich den Seniorenumzugsservice Hamburg und gehört damit zu den Pionieren auf dem Markt. Die Idee hatte der Sozialpädagoge, der zuvor überwiegend mit Jugendlichen gearbeitet hatte, als sein Vater einen Wohnungswechsel plante. „Ältere Menschen brauchen oft mehr als den Transport von Möbeln“, erklärt der 55-Jährige sein Geschäftsmodell. Bei ihm gehören Ab- und Aufbau der Möbel, Wohnungsummeldung, Anschluss von Haushaltsgeräten, Entrümpelungen und Renovierungen zum Angebot. Und manchmal auch eine gemeinsame Tasse Kaffee zwischendurch. „Das hilft bei Aufregung“, sagt Leppelt, der bislang 2500 Umzüge gemanagt hat und sechs Mitarbeiter beschäftigt. Der Wettbewerb sei hart, sagt er. Neben einigen anderen Nischen-Anbietern konkurriert er inzwischen auch mit normalen Umzugsunternehmen, die den speziellen Service für Ältere anbieten.

Oft sind kleinere Betriebe Vorreiter

„Voraussetzung für erfolgreiches Seniorenmarketing ist, die Zielgruppe der Generation 60plus wirklich ernst zunehmen“, sagt Gundolf Meyer-Hentschel, Inhaber der Unternehmensberatung Meyer-Hentschel Institut, die insbesondere ältere Konsumenten im Blick hat. Meyer-Hentschel hat Herstellern wie Miele oder Siemens/Bosch bei der Entwicklung von Waschmaschinen geholfen, die leichter und verständlicher zu bedienen sind – etwa, indem Drehknöpfe statt Touchscreens eingesetzt werden. Beim Autobauer Ford haben die Ingenieure mit dem von ihm entwickelten Altersanzug Age Explorer die Bedürfnisse von Senioren simuliert und sind so zu neuen funktionalen Lösungen gekommen. „Firmen beschäftigen sich mit dem Thema, wenn es eine treibende Kraft in den entscheidenden Gremien gibt, die oft selbst Erfahrungen mit dem Thema Altern hat“, sagt der Experte, der einen Wettbewerb für gutes Verpackungsdesign („Höfliche Verpackung“) initiiert hat. „Oder sie erhoffen sich Wettbewerbsvorteile.“ Auch deshalb sind oft kleinere Betriebe oder weniger starke Marken Vorreiter bei altersgerechten Innovationen.

Auch im Handel müsse sich noch einiges tun, sagt Meyer-Hentschel. „Um ältere Kunden in den Laden zu holen, braucht man keine Leselupe am Einkaufswagen“, sagt er. Wichtig seien breitere Gänge, gute Beleuchtung, niedriger Lärmpegel. „Es geht darum, den psychischen und physischen Stress aus dem Einkauf zu nehmen. Sonst wandern noch mehr Kunden in die Online-Shops ab.“ Auch wenn Firmen sich nach seiner Erfahrung nur sehr zögerlich in den Veränderungsprozess begeben, ist der Berater optimistisch. „Es bleibt ja keine andere Zielgruppe“, sagt er. Und: „Die großen Herausforderungen kommen noch, wenn die heute 60-jährigen Kunden 80 Jahre alt sind.“

Senioren werden künftig noch stärker die Nachfrage prägen

2050 ist nach Prognosen des Statistischen Bundesamts bereits jeder dritte Deutsche älter als 60 Jahre. Die Senioren werden nach Ansicht von Experten wie dem Demografen Tobias Vogt vom Max-Planck-Institut für demografische Forschung künftig noch stärker die Nachfrage prägen. Schon zwischen 1993 und 2013 haben sich die Ausgaben der über 60-Jährigen fast verdoppelt: von gut 192 Milliarden Euro auf 375 Milliarden Euro pro Jahr. Ältere verfügen mit durchschnittlich 17.700 Euro pro Person und Jahr über die höchste Kaufkraft. Besonders stark steigen in der Altersgruppe die Ausgaben für Urlaubsreisen, (neue) Autos, aber auch Trendprodukte wie E-Bikes.

Das Feld für Innovationen ist groß. Damit es funktioniert, ist auch ein Wandel im Denken notwendig. „Es geht darum, wie man Dinge so gestalten kann, dass sie im Alter gut nutzbar sind, aber für alle attraktiv bleiben“, sagt Mathias Knigge, Inhaber von grauwert, einem „Büro für Inklusion und demografiefeste Lösungen“. Design für alle oder Universal Design heißt dieser Trend. Dabei können ganz unterschiedliche Lösungen entstehen, von der Hör- und Sehunterstützung in Kino und Theater via Smartphone-App der Firma Sennheiser bis zum Einbau von bodengleichen Duschen etwa in den Scandic Hotels, die Knigge beim Umbauprozess beraten hat. „Die Dusche kann für die einen ein privater Wellness-Tempel sein“, sagt er. „Für andere geht es um die einfache Reinigung. Und für eine wachsende Bevölkerungsgruppe ist wichtig, dass sie nicht mehr über den Rand einer Duschwanne steigen müssen.“

Seniorentauglich muss nicht Alte-Leute-Produkt bedeuten

Seniorentauglich muss nichts mit „Alte-Leute-Produkten“ zu tun haben. Gerade hat die Deutsche Seniorenliga gemeinsam mit der Versicherung Signal Iduna den Wettbewerb SENovation Award ausgeschrieben. Gesucht werden Start-ups, die innovative Ideen für Ältere haben: vom intelligenten Beleuchtungssystem über Smartphone-Apps für das Diabetes-Management bis zu intelligenten Medikamentenboxen.

Auch Seniola-Gründerin Ute Henschel ist weiter auf der Suche nach Produkten für ihren Senioren-Fachhandel. Manchmal, sinniert sie, habe sie sich schon gefragt, ob der Zusatz Senioren- und Behindertenbedarf im Firmennamen günstig war oder ob es besser gewesen wäre, wenn die Zielgruppe nicht so klar benannt wäre. Aber was soll’s. Die Unternehmerin ist überzeugt von ihren Produkten. „Die Kunden sollten mehr Selbstbewusstsein entwickeln“, sagt sie. „Die Dinge sind da, um das Leben zu erleichtern, und nicht dafür, die Nutzer alt aussehen zu lassen.“