Nürnberg. Seit 50 Jahren wirbt Sportartikelhersteller Puma mit dem bekannten Raubkatzen-Logo. Der Erfinder des Logos spricht über die Entstehung.

Nürnberg, 1968. Lutz Backes sitzt gerade an einer Zeichnung für das Sportmagazin „Tiger“, für das er als Karikaturist arbeitet, seit er vor zwei Jahren Abitur gemacht hat. Das Telefon klingelt, sein alter Banknachbar Gerd Dassler meldet sich am Apparat. Der Sohn des Gründers der Sportschuhmarke Puma fragt Backes, ob der sich nicht an der Silhouette eines springenden Pumas versuchen könne. Geplant seien 5000 Taschen mit einem solchen Aufdruck.

Seit genau 50 Jahren prangt die springende Raubkatze in dieser Form nun auf Millionen Artikeln. Zuvor nutzte Puma eine andere Silhouette einer Raubkautze. Puma zählt neben Adidas und Nike zu den wichtigsten Sportmarken weltweit. In der Fußball-Bundesliga rüstet der Konzern aus Herzogenaurach den VfB Stuttgart und Borussia Dortmund aus, ab der kommenden Saison wir die Marke auch Ausrüster für Borussia Mönchengladbach.

Warum der Puma ein halber Panther ist

Der Zeichner Backes sagte dem Deal damals zu. „5000 Taschen mit meinem Entwurf, das klang super“, sagt der 79-Jährige heute. Von den Pumas im Nürnberger Tierpark will er sich inspirieren lassen. Während er versucht, sich auf die Berglöwen zu konzentrieren, rauben ihm die Panther im Nachbargehe immer wieder seine Aufmerksamkeit. „Ich konnte mir nicht vorstellen, einen Puma ebenso elegant und anmutend darstellen zu können wie einen Panther“, sagt der Künstler. Bei seinen Entwürfen mogelt er also etwas – an den Rumpf eines Pumas malte er Tatzen, Schwanz und Kopf eines Panthers.

„Der springende Puma verkörpert auch heute noch exzellent, wofür unsere Marke steht“, sagt Ulf Santjer, Sprecher für Corporate Communications bei Puma, „Dynamik, Schnelligkeit, Athletik“. Seit seiner Einführung 1968 wurde das Logo kaum verändert, „sein Wert soll erhalten bleiben“, sagt Santjer. Dass der Wert eines Logos für die Etablierung einer Marke nicht unterschätzt werden sollte, sagt auch Kai-Uwe Hellmann, Professor für Konsum- und Wirtschaftssoziologie an der TU Berlin. Zwar könne eine Marke nicht alleine durch ein tragendes Logo etabliert werden, jedoch würden Logos als wichtiges Element in der Kommunikation mit den Kunden gelten.

Gewinn hat sich zum Vorjahr verdoppelt

Auf Reichweite und Kundenkommunikation setzt auch Puma. Nachdem das fränkische Unternehmen lange in der Krise steckte, läuft es für den Sportartikelhersteller derzeit sehr gut. 2016 musste Puma-Chef Björn Gulden in den ersten neun Monaten des Jahres den Ausblick für das laufende Geschäftsjahr dreimal nach oben korrigieren.

Am Ende des Jahres hatte sich der Gewinn im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt. Eine Strategie, die dem Sportartikelhersteller zu diesem Wiederaufstieg verholfen hat, liegt darin, vor allem junge Frauen anzusprechen. Eines der Werbegesichter dafür ist die Sängerin und Schauspielerin Selena Gomez.

Selena Gomez verschafft Puma neue Fans

Die 25-Jährige postete im September vergangenen Jahres auf Instagram ein Foto von sich. Sie sitzt im Freien, guckt über den Rand ihrer Sonnenbrille in die Kamera. Sie trägt Leggings und ein Sportoberteil, auf dem steht in großen Buchstaben: PUMA. Gomez schreibt unter das Bild „Offiziell Teil der Puma-Familie“. 5,8 Millionen Menschen gefällt das.

Trotz Krisen ist die Geschichte von Puma eine gelungene. Und eine, an deren Erfolg der Logo-Zeichner Lutz Backes nur wenig teilhaben durfte. Als seine Entwürfe vor 50 Jahren überzeugten, wurde ihm ein Pfennig pro Tasche angeboten. Backes lehnte ab. „bei 5000 Taschen wären das gerade einmal 50 Mark gewesen“, sagt der 79-Jährige. Man einigte sich auf 500 Mark. Hätte Backes dem Deal damals zugestimmt, für jeden mit seinem Logo verzierten Artikel einen Pfennig zu bekommen – er wäre heute mehrfacher Millionär.