Berlin. Eltern-Ratgeber, Kochrezepte, Unternehmensfakten – der Ikea-Katalog 2017 ist gleichzeitig Kundenmagazin. Dieses Kalkül steckt dahinter.

Fünf Elternregeln für das Kochen mit Kindern, ein Rezept für ein Sandwich mit warmgeräuchertem Lachs oder ein Interview mit einer Vertriebsassistentin eines Start-up-Unternehmens – nicht unbedingt Inhalte, die man in einem Katalog erwartet. Mit dem Produktkatalog für die Kollektion 2017, der in Deutschland mit einer Auflage von 30 Millionen Exemplaren verteilt wird, geht Ikea neue Werbewege. Der Katalog zeigt nicht mehr nur Möbel, Preise und wie man seine Wohnung einrichten kann. Er will Katalog, Magazin und Ratgeber zugleich sein.

Das Einrichtungshaus setzt damit auf Information und Unterhaltung statt schnöder Produktpräsentation. Bereits vor der Veröffentlichung des Katalogs vergangene Woche hatte Ikea angekündigt, neben Billy-Regalen, Pax-Schränken und Malm-Kommoden mit 13 Reportagen Einblick in die Ikeawelt zu geben. Dabei sind das, was das Unternehmen Reportagen nennt, vielmehr journalistisch anmutende, redaktionelle Inhalte unterschiedlicher Formen: Hintergrundberichte, Interviews, Ratgebertexte, Porträts.

Kundenbindung verstärken und Vertrauen aufbauen

„Content Marketing“ nennen das Werbespezialisten, eine Marketing-Technik, bei der ein Unternehmen seine Zielgruppe durch informierende, beratende und unterhaltende Inhalte anspricht. „Es präsentiert sich als Experte in einem bestimmten Bereich und begegnet seinen Kunden auf Augenhöhe, statt ihnen Produkte einfach nur aufzudrücken“, erklärt Barbara Ward, Marketing-Expertin und Autorin des Sachbuchs „Fit for Content Marketing“. Unternehmen seien bestrebt, gute Inhalte zu liefern, um die Kundenbindung zu verstärken und Vertrauen aufzubauen. Der Produktkauf, so die Strategie, ergebe sich anschließend von selbst.

Von Unternehmen wird das Content Marketing vor allem auf den eigenen Online-Kanälen wie Websites, Blogs oder Facebook-Seiten genutzt. Dort sei es längst zu einer Art Werbetrend geworden. Nun beobachtet Marketing-Fachfrau Ward, dass die Werbe-Technik mittlerweile zum „grundlegenden Kommunikations-Ansatz geworden ist, nicht nur online“.

Sprung zurück in die Print-Kanäle

Bereits früher hätten Unternehmen Inhalte in Kundenmagazinen wie der „Apotheken Umschau“ oder der „Bäckerblume“ transportiert. Dies sei aber mit dem Internet ein wenig aus der Mode geraten. Nun schaffe das Content Marketing quasi den Sprung wieder zurück von den Online-Kanälen in die gedruckten Produkte, so Ward. „Ikea hat mit dem neuen Katalog eine interessante Mischvariante geschaffen“, sagt die Marketing-Expertin, „indem redaktionelle Elemente und die Produktvorstellung im Katalog miteinander verknüpft werden.“

Tatsächlich ist erkennbar, wie sich das schwedische Möbelhaus noch stärker als Experte für Wohnen und Einrichtung positionieren will. So greift der Katalog das Trendthema Essen auf, rät zu Gelassenheit und zum Mut, auch mal nicht ganz perfekt zu sein. Rezepte? Nicht nötig, weder beim Kochen noch beim Einrichten: „Wer sagt eigentlich, dass man Stühle braucht?“, heißt es im Kapitel „Essen“. „Setzt euch aufs Sofa oder gleich auf den Fußboden!“

Redaktionelle Inhalte verstärken den Werbeeindruck

Die sogenannten Reportagen befassen sich mit Wohn- und Einrichtungsthemen, liefern Unternehmens-Hintergrundwissen, greifen – scheinbar ganz nebenbei – auch aktuelle Themen wie die Flüchtlingskrise auf, um die Marke Ikea zu positionieren. „Die Kunden bleiben an den Texten hängen, lesen die Geschichten. Je länger sie sich damit auseinandersetzen, desto stärker ist der Werbeeindruck“, erklärt Marketing-Expertin Ward.

Gefallen der Zielgruppe die Inhalte, werde der neue Katalog zum Gesprächsthema, der potenzielle Ikea-Kunde zum Multiplikator. Zudem werte der neue redaktionelle Teil den ohnehin beliebten Ikea-Katalog zusätzlich auf, so Ward.

Der Verkauf von Möbeln wird zur Nebensache – scheinbar

Dass Ikea Möbel verkaufen will, scheint in den Hintergrund zu rücken. Auf den Produktfotos ersetzt eine Tischplatte auf Kisten einen normalen Tisch. Zwei Umzugskartons aus Pappe zusammengebunden mit einem Spanngurt – fertig ist ein Nachttisch. Ganz nach dem Motto des Katalogs: „Verabschiede dich von Erwartungen. Sei ganz du selbst!“