Der dänische Sportartikelspezialist will auch auf dem deutschen Markt wachsen. Die Wurzeln der Firma liegen im Stadtteil Eppendorf.

Hamburg. Wer über Dänemark spricht und dabei Klischees im Kopf hat, denkt an Legosteine, an Wikinger oder an die kleine Meerjungfrau - aber an Hummel? Dabei ist der gleichnamige Sportartikelspezialist in Dänemark bei Fußballern, Joggern und vor allem bei Handballern die Nummer eins. Die Marke mit dem symbolisierten Insekt als Emblem hat in Dänemark Branchengrößen wie Adidas, Nike und Puma abgehängt, Marken, die sehr viel mehr Geld ins Marketing investieren.

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Eine weitere Erfolgsstory will der dänische Mittelständler mit Sitz in Viby (Jütland) jetzt in Deutschland schreiben. Und zwar mit Kompetenz aus Hamburg: Die Schaltzentrale der deutschen Hummel-Offensive sitzt mit ihren 30 Mitarbeitern in einem stylischen Bürokomplex auf dem Gelände des alten Kraftwerks in Bahrenfeld, in der Nachbarschaft von Lifestyle-Unternehmen und Agenturen. Und die Millioneninvestition der dänischen Führung in der Hansestadt ist kein Zufall: Denn die Firma kommt ursprünglich aus Hamburg. Sie wurde 1923 von dem Schuhmacher Albert Messmer in Eppendorf gegründet und sieht sich mit dieser langen Geschichte selbst als älteste Sportartikelmarke der Welt.

"Dänemark ist sozusagen Hummel-verseucht", scherzt Jens Binek, "wir brauchten eine weitere Expansionsplattform, und da liegt Deutschland einfach nahe", sagt der Geschäftsführer der Marke für den deutschsprachigen Raum. Der Zukunftsplan für den deutschen Markt heißt sinnigerweise "back to the roots" (zurück zu den Wurzeln) und sieht vor, die bisher in 40 Ländern agierende Marke wieder stärker zwischen Flensburg und Garmisch-Partenkirchen zu verankern. So soll die Zahl der Shop-in-Shop-Vertriebsstellen in Sportläden und Kaufhäusern von bisher 14 auf 50 wachsen. 2011 erlöste Hummel in Deutschland 20 Millionen Euro, im laufenden Jahr will Binek den Umsatz um mehr als 20 Prozent steigern.

Die Attraktivität der Marke für den Handel zu erhöhen ist für diesen Wachstumsplan eine der wichtigsten Voraussetzungen. Daher dient Hamburg auch als Standort für einen neuen Showroom, nachdem sich die Dänen bisher mit einer Vertriebsniederlassung im vergleichsweise unscheinbaren Bad Bramstedt begnügt hatten. Dieser Standort passte offensichtlich nicht mehr zum Image einer Marke, mit der sich inzwischen weltbekannte Stars wie Jennifer Lopez, Paris Hilton oder Robbie Williams schmücken.

Binek hat zum Interview in die neue Ausstellungshalle für die Händler geladen. Ein schöner Raum im Industriedesign, und als Gag haben die Inneneinrichter auf Stabparkett Linien für Ballsportarten gemalt. Die Hummel-Trikots und -Trainingsanzüge jeder Kollektion hängen an den Wänden der angedeuteten Turnhalle und sollen für reichlich Aufträge von Sportketten und Modefirmen sorgen.

Binek ist ehemaliger Handball-Bundesligaspieler, und nicht nur aus dieser Verbundenheit mit dem für Hummel wichtigsten Sport zieht er seine Zuversicht für die Strategie, die Hummel bundesweit verfolgen will. "Wir sind in Deutschland bereits stärkste Marke im Handball. Jetzt wollen wir auch bei Fußballern und Volleyballern punkten", sagt der Manager in Kapuzenjacke und mit robusten Lederstiefeln, der mit seiner Frau und zwei Töchtern in Kellinghusen wohnt.

Als Pluspunkt für Hummel nennt er die Flexibilität eines Mittelständlers, für den die kleinsten Produktionsvolumina für eine Trikotserie schon bei ein paar Hundert beginnen, eine Größenordnung, bei der Adidas oder Puma milde lächelnd abwinken würden. "So lohnt sich für uns auch die Ausstattung von nicht ganz so prominenten Mannschaften", sagt Binek. Dabei würde auch der Zweitligist oder Drittligist nicht mit Standardware abgespeist, sondern erhalte individuell auf die Vereinsgeschichte abgestimmte Trikots.

Beispiel Ruhrgebiet: Hummel stattet Rot-Weiß Oberhausen mit Trikots aus, die nicht nur die Vereinsfarben tragen, sondern auch groß und prägnant das Kleeblatt als Erkennungsmerkmal des Klubs zeigen. Beim Fußballsponsoring geht es den Sportartikelfirmen vor allem ums Marketing. So wird ein Vertrag mit einem Fußballklub vom Hersteller gesponsert, die Bekleidung der Spieler gibt es gratis und bei Erstligisten fließen häufig noch Zahlungen von bis zu 500 000 Euro. Der Sinn des Ganzen: Die Popularität des Ausrüsters steigt. Selbst produziert Hummel zudem nicht, hat in Europa und Asien Partnerfabriken, die auch kleinere Stückzahlen günstig fertigen können.

Das Unternehmen, das nach mehreren Eigentümerwechseln seit den 90er-Jahren dem Juristen Thor Stadil gehört, engagiert sich aber nicht nur im Mannschaftssport. Die Firma bietet auch Kollektionen für Kinder an und verkauft Lifestyle-Bekleidung. So hat Hummel unter anderem im Hamburger Schanzenviertel einen eigenen Shop für junges Szenepublikum. Ein hart umkämpfter Markt. Erst vor wenigen Tagen eröffnete Adidas unter dem Label Neo seinen ersten Laden für Trendmode in Deutschland, zentral gelegen an der Hamburger Poststraße.