Tabakindustrie

Dicke Luft in der deutschen Zigarettenbranche

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Die Marken JPS, Pall Mall und L&M liefern sich einen erbitterten Preiskampf. Sinkende Absätze machen die Tabakindustrie nervös.

Claus-Peter Tiemann. Auf dem deutschen Tabakmarkt brennt die Luft: Bei drei der wichtigsten Zigarettenmarken liefern sich die Großen der Branche seit November einen Preiskampf, der Millionen kostet. Die gute Nachricht für Raucher lautet, ein Ende ist nicht abzusehen.

Es geht um die Vorherrschaft im sogenannten Value-for-Money-Segment, der Mittelklasse des Zigarettenmarktes. Dazu zählen vor allem die Marken JPS (Hersteller Reemtsma), Pall Mall (BAT) und L&M (Philip Morris). Bisher waren die drei Marken etwa gleichstark und kosteten mit 4,25 Euro auch in etwa gleichviel. Doch im November hat Reemtsma den Markt durcheinandergewirbelt. Für ihre Marke JPS wurde eine Weichpackung eingeführt, die bei gleichem Inhalt mit einem Preis von 4,10 Euro 15 Cent günstiger ist als die Hartbox.

Ähnlich wie beim Benzin ist der deutsche Kunde bei Zigaretten enorm preissensibel. Deshalb reagierte die Konkurrenz sofort und brachte auch Pall Mall und L&M in Weichpackungen für den niedrigeren Preis heraus. Trotzdem stieg der Marktanteil von Herausforderer JPS nun auf 9 Prozent, womit die Marke nach Marlboro mit 23 Prozent die zweitstärkste ist.

Profitables Geschäft

„Es geht um Marktanteile“, sagt der Chef des drittgrößten deutschen Tabakkonzerns BAT, Ad Schenk, der den Hamburger Konkurrenten von Reemtsma die Entfesselung eines Preiskrieges vorwirft. „Ich finde das falsch“, sagt Schenk, der Zigaretten auf lange Sicht eher als teure Genussprodukte statt als billige Konsumware eingestuft sehen möchte.

Doch der Marktanteilsgewinn könnte sich für Reemtsma auszahlen. Denn das Zigarettengeschäft ist enorm profitabel. Reemtsma etwa macht bei einem Umsatz von 900 Millionen Euro rund 440 Millionen Euro operativen Gewinn im Jahr. Das Mittelklassesegment macht etwa ein Viertel des gesamten Zigarettenmarktes von etwa 20 Milliarden Euro im Jahr aus.

Die passende Zigarette zum Kostüm

Die Preissenkungen zeigen aber, wie nervös die erfolgsverwöhnte Tabakbranche auch geworden ist. Denn insgesamt verzeichnet die Industrie seit Jahren sinkende Absätze. Strenge Rauchverbote, Schmuggelzigaretten, höhere Steuern und die demografische Entwicklung nagen am Absatz der Industriezigaretten. Ein sicheres Rezept dagegen hat niemand. Während BAT auf einen Luxus-Trend hofft, greift Reemtsma über den Preis an und Marktführer Philip Morris setzte auf seine Weltmarke Marlboro, wovon es inzwischen vier Geschmacksvarianten gibt.

Wie möglichweise das Zigarettengeschäft der Zukunft aussehen kann, zeigt ein Experiment der BAT: die Pall Mall Pocket Edition. Diese Zigaretten sind ein bisschen schmaler als üblich, so dass die Schachtel trotz der üblichen 19 Stück Inhalt flacher ist und eleganter wirkt. Die Packung gibt es außerdem in sieben Trend- Farben. Reemtsma Marketing-Chef Arno Lippert: „Die Pocket Edition wird vor allem von Frauen gekauft, die bisher nicht Pall Mall geraucht haben. Sie kaufen die passende Farbe zum Outfit des Tages.“ Über die bestverkauften Farben wundert sich Lippert aber doch ein wenig: türkis und pink.

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