Beiersdorf-Chef Thomas-B. Quaas über die aktuellen Probleme und die Wachstumschancen der Nivea-Produkte vor allem in fernen Ländern
Hamburg. Beiersdorf speckt bei Nivea ab. Jede fünfte Flasche, Tube oder Dose der Markenfamilie wird eingestellt. Zugleich setze man verstärkt auf Schwellenländer wie China, sagt Konzernchef Thomas-B. Quaas.
Hamburger Abendblatt:
Herr Quaas, Nivea-Creme gibt es seit 100 Jahren. Was ist von der ersten Creme heute noch in der Dose?
Thomas-B. Quaas:
Die Creme wurde ständig weiterentwickelt, wobei aber die grundlegende Rezeptur kaum verändert wurde. Die Hauptbestandteile von Nivea sind immer noch gleich, ebenso wie der Duft, der seit 100 Jahren nahezu unverändert ist.
Wie haben sich die Bedürfnisse der Kunden in den 100 Jahren verändert?
Quaas:
Haut braucht Feuchtigkeit. Das ist heute so und war auch vor 100 Jahren so. Jedoch beeinflussen äußerliche Faktoren wie vermehrte Umweltgifte, erhöhte UVA-Strahlung der Sonne und Stress ebenso die Hautbedürfnisse und Wünsche der Verbraucher wie gesellschaftliche Entwicklungen oder der Wissensstand der Forschung. Weltweit möchten zum Beispiel immer mehr Menschen die Zeichen der Hautalterung möglichst lange hinauszögern, was den Boom im Bereich Anti-Aging-Pflege ausgelöst hat. Beiersdorf geht auf diese Entwicklungen ein.
Wie schafft man es, eine einfache, weiße Creme zur Weltmarke zu machen?
Quaas:
Mit Nivea hat Beiersdorf die Hautpflege erfunden und weltweit Standards gesetzt. Schon 1914 war Nivea in 34 Ländern auf fünf Kontinenten präsent. Die lange Tradition der Marke bedeutet, dass die Creme von vielen Verbrauchern weltweit als eine lokale Marke wahrgenommen wird - und Familien über Generationen begleitet hat.
Dennoch gibt es Probleme. Beiersdorf wächst langsamer als die Konkurrenz. Was haben Sie falsch gemacht?
Quaas:
Beiersdorf hat über Jahre Rekordergebnisse erwirtschaftet. In den vergangenen beiden Jahren haben sich neue Markttrends gezeigt wie etwa ein noch globalerer Wettbewerb, eine neue Marktdynamik und kritischere und anspruchsvollere Kunden. Wir haben reagiert und fokussieren uns mit unserer neuen Unternehmensstrategie konsequent auf die Haut- und Körperpflege - und dafür steht Nivea wie keine andere Marke auf der Welt. Zudem haben wir eine Struktur geschaffen, die es uns ermöglicht, noch näher an den verschiedenen Märkten dran zu sein. 2011 ist noch ein Übergangsjahr, aber 2012 wird sich unsere neue Strategie auszahlen.
Wo wird Nivea in zehn Jahren stehen?
Quaas:
Nivea wird ihre Position als die größte und beste Hautpflegemarke der Welt weiter ausgebaut haben. Vor allem viel mehr Verbraucher in Schwellenländern wie China und Brasilien werden dann von Nivea begeistert sein.
Wie unterscheiden sich die Bedürfnisse der Kunden in den einzelnen Ländern?
Quaas:
Natürlich haben alle Verbraucher den Wunsch, sich in ihrer Haut wohlzufühlen. Dennoch sind die Bedürfnisse völlig unterschiedlich. Wir wissen etwa, dass Menschen in Asien weniger reichhaltige Cremes mit einem völlig anderen Hautgefühl als die Europäer bevorzugen. In Asien ist zudem ein blasser Teint das Schönheitsideal, in Europa eine braune Haut. Für beide Bedürfnisse bietet Nivea Produkte.
Wie grenzt sich Nivea gegen neue Angebote auf dem Körperpflegemarkt ab?
Quaas:
Die Marke hat zukünftig einen unmissverständlichen Fokus: optimale Haut- und Körperpflege. Die Verbraucher legen wieder mehr Augenmerk auf traditionelle Werte, die sehr nah an denen von Nivea sind, und verbinden Nivea mit guten Erfahrungen aus ihrer Kindheit. Dies hat zu allen Zeiten den Erfolg der Creme ausgemacht.
