Als Reaktion auf das umstrittene Video zum Muttertag, veröffentlicht Edeka Spot zum Vatertag. Und spielt darin mit Rollenklischees.

Berlin Edeka kann es nicht lassen. Nachdem bereits das Video zum Muttertag für reichlich Wirbel sorgte, legt die Supermarktkette mit einem Video zum Vatertag nach. Auch das sorgt bereits für Aufregung. Es wuden bereits Boykottaufrufe laut. Edeka musste sich bereits rechtfertigen.

„Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt“, heißt es auf Facebook. Und weiter: „In beiden Online-Filmen stellen wir filmisch, in überspitzter Form und mit einem ironischen Augenzwinkern, das alltägliche Familienleben dar.“

Edeka legt mit Vatertags-Video nach – Das Wichtigste in Kürze:

• Edeka hat ein zweites Video veröffentlicht
• Dieses Mal zum Vatertag
• Das erste Video wurde sogar vom Werberat gerügt

Um was geht es in dem Video? Zwei Töchter am Familientisch. Die Mutter serviert Brokkoli und Blumenkohl, die Kinder verziehen angewidert das Gesicht. Daraufhin zieht der Vater eine Flasche Ketchup hervor, verbündet sich mit den beiden. „Danke, dass wir bei dir immer essen dürfen, was uns schmeckt“, spricht eine Kinderstimme aus dem Hintergrund. „Danke, Papa, dass du nicht Mama bist.“

Das Video zum Muttertag hatte bereits große Kritik für Edeka ausgelöst.
Das Video zum Muttertag hatte bereits große Kritik für Edeka ausgelöst. © dpa | Patrick Seeger

Eine Szene aus dem neuen Werbespot von Edeka, pünktlich zum Vatertag am Donnerstag – und eine Reaktion auf den umstrittenen Werbespot, den der Handelskonzern zum diesjährigen Muttertag veröffentlicht hatte. Darin hatte Edeka Episoden aus dem Alltag aneinandergereiht, in denen Väter mit ihren Kindern versagen, ihnen unabsichtlich Schmerzen zufügen oder ihrer Aufgabe nicht gewachsen sind.

Edekas Vatertags-Video löst große Kritik aus

Ein Vater etwa, der beim Babybrei-Kochen überfordert ist, ein anderer, der einschläft, als ihm sein Sprössling etwas erzählen will. Der Spot schließt mit den Worten einer Tochter an ihre Mutter: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“

Umstritten: Video zum Muttertag verfestige überkommene Rollenbilder

Das Video, zum diesjährigen Muttertag am 12. Mai veröffentlicht, hatte harsche Kritik ausgelöst. In den sozialen Netzwerken wurde heftig darüber diskutiert, ob es überkommene Rollenbilder manifestiere – oder als Parodie auf diese verstanden werden soll.

Auch beim Deutschen Werberat waren 750 Beschwerden eingegangen. Der hatte daraufhin den Kurzfilm öffentlich gerügt. Männer und Frauen würden gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren verfestigt, heißt es in der Begründung. Der abschließende Satz bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films auf den Punkt.

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Rüge des Werberats: Für Zuschauer ist Ironie nicht erkennbar

Zwar sei das Spielen mit Klischees nicht per se zu beanstanden, so der Werberat. Doch dürfe der Einsatz dieser Stilmittel ebenso wenig diskriminierend sein wie andere Werbeinhalte auch.

Die große Zahl von Beschwerden und die Debatte in den sozialen Netzwerken habe gezeigt, dass ein großer Anteil der Bevölkerung diese Stilmittel nicht erkenne oder zumindest in dieser Form nicht als legitim empfinde.

Edeka ist für seine polarisierenden Videos bekannt.
Edeka ist für seine polarisierenden Videos bekannt. © dpa | Federico Gambarini

„Die Kampagne war von Beginn an sowohl für den diesjährigen Mutter- als auch Vatertag angelegt“, schreibt Edeka jetzt dazu auf Facebook. „Um die Kampagnenidee zu verdeutlichen, aber auch, weil wir uns der Kritik stellen möchten.“ Beide Online-Filme stellten in überspitzter Form und mit einem ironischen Augenzwinkern, das alltägliche Familienleben dar.

Edeka-Video sorgt für Wirbel im Netz

Bei den Nutzern ist das Video mit gemischten Gefühlen aufgenommen worden. Hier eine Auswahl der Kommentare:

• „Die Edeka Werbespots muss man mit einem Augenzwinkern sehen. Ich finde sie aber witzig. Werbung muss doch nicht immer angepasst sein. Und ich bin Mama und zwar die, die auch mal Spaßverderber ist, noch schlimmer: ne Helikoptermama.“

• „Ich sag dazu nichts mehr , seit ich bei der letzten Kritik an der Männer feindlichen Werbung von edeka hier massiv angegangen wurde . Mein Fazit war : Edeka boykottieren.“

• „In Spot 1: Väter werden als ungeschickt, grob, tollpatschig, hässlig und unfähig etc dargestellt. In Spot 2: Mutter achtet auf das Aussehen des Kindes und gibt ihnen gesundes Essen. Fertig... Edeka hat einen Rad ab, wenn DAS gleiche Behandlung in der Werbung ist.“

Wie festgefahren die alten Rollenbilder noch immer in der Realität sind, hat zum Beispiel kürzlich eine Studie gezeigt. Demnach machen Männer immer noch deutlich weniger im Haushalt als Frauen – selbst bei flexiblen Jobmodellen.

Edeka wehrte sich nach der Kritik gegen Vorwürfe.
Edeka wehrte sich nach der Kritik gegen Vorwürfe. © imago/ZUMA Press | AB

Edeka: „Aussagen entsprechen nicht unserem modernen Bild“

„Um zu zeigen, dass die Aussagen im Film nicht unserem realen, modernen Bild von Vätern und Müttern entsprechen, haben wir bewusst einen Schwarz-Weiß-Filter gewählt“, so die Supermarktkette weiter. Ob das mit dem zweiten Spot auch für die Zuschauer so zu erkennen ist, wird sich zeigen. (mit dpa)