Köln. Realtime Advertising heißt das Zauberwort: Was der Zuschauer im Dschungelcamp sieht, wird auch beworben. Wie das geht – und wieso auch Not dahinter steckt.
Beim Dschungelcamp ist dieses Mal vieles anders. Nicht nur, dass RTL mal wieder kurzfristig die Sendezeit ausweitet, bei dem Format wird auch mit neuen Werbeformaten experimentiert. Die Zuschauer sehen Spots, die eine Fortsetzung des Geschehens sind. Realtime Advertising nennt sich das und könnte die Zukunft der Fernsehwerbung prägen.
Mindestens sechs Millionen Zuschauer schalten jede Folge ein. Die Sendung läuft so gut, dass RTL die Folge am Donnerstag kurzerhand um 15 Minuten bis 23.30 Uhr verlängert und am Samstag um 15.45 Uhr sowie am Sonntag um 11.55 Uhr Wiederholungen vom Vortag ins Programm nimmt. Dann wird auch wieder zu sehen sein, wie Deutschlands werbetreibende Industrie neue Formen der Produktbotschaften ausprobiert.
Die jüngste Neuerung auf dem Werbemarkt stammt vom Keksfabrikanten Bahlsen, der im Dschungelcamp mit „Pick up!“-Spots wirbt, die sogar tagesaktuell auf Inhalte des Duells in Australiens Busch anspielen – so, als sei es TV-Werbung in Echtzeit. Schon bislang sind die Riegel Teil der Sendung, weil sie als Belohnung auf die Stars warten – oder auch nicht, wenn die wie in der jüngsten Ausgabe nicht richtig beantworten können, wie viel Prozent der Männer und Frauen beim Sex immer zum Orgasmus kommen. Das Product Placement im Dschungel reicht dem Kekskonzern aber nicht mehr.
Werbung nutzt Zeitvorsprung
Da der größte Teil der Sendung nicht live ist, kann der Kekshersteller seine Spots mit dem Wissen zu den jüngsten Camp-Ereignissen vorproduzieren. Die 15-Sekünder laufen in geteiltem Bildschirm (Split Screen), und die Moderatoren Sonja Zietlow und Daniel Hartwich im kleinen Live-Bild rücken zum Rand.
„Der Programm-Split ist technisch gesehen Teil der Sendung, insofern wird er direkt aus Australien eingespielt, die Werbeinseln dagegen aus Köln“, betont Hans-Peter Pfaff, Media-Manager bei Bahlsen. Die Spots sind Neuland, das Konzept habe man mit RTL entwickelt, „der Impuls etwas Neues zu machen, kam von uns“. Bereits im vergangenen Jahr gab es damit erste Versuche.
Die Experimente sind eine Reaktion darauf, dass Fernsehwerbung immer weniger wahrgenommen wird. Die Werbepause ist zum Wandel verdammt – so wie das gesamte Fernsehen mit starren Sendezeiten. TV-Inhalte zum Abrufen im Netz oder Festplattenrekorder ändern das Nutzerverhalten. Und gerade junge Zuschauer blicken parallel viel aufs Smartphone.
Besondere Formate sind teurer
Eingeblendete Werbung gibt es schon längst, auch Kurzspots mittendrin als Mini-Werbeinsel für nur ein Produkt sind bekannt. Aus der Branche heißt es, solche Sonderformate seien bis zu 80 Prozent teurer. Zum Preis der Werbung, die mit Sendungsinhalten interagiert, will der Kekskonzern nichts sagen. Er produziert die Spots direkt bei RTL.
Der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger forscht an der Uni Hohenheim zur Wirkung von TV- und Online-Werbekampagnen und kann daran nichts Kritisches finden. „Es gibt die klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung, es ist also ersichtlich, dass es sich um Werbung handelt. Gleichzeitig schafft es einen Bezug und damit inhaltliche Relevanz, es trifft also das Publikum.“ Schweiger kann sich gut vorstellen, dass die inhaltlich ans Format angepasste TV-Werbung ein Trend wird – auch wenn die Zwänge der tagesaktuellen Produktion heikel seien.
Zuschauer auch andernorts Ziel
Wegzappen, Weiterklicken oder Umblättern waren schon immer Feinde der Werbung. Nun buhlen auch noch immer mehr Kanäle um die Konsumenten. Forscher der Unis Hamburg und Mainz halten im Fachblatt „Studies in Communication and Media“ fest, dass gerade junge Menschen parallel zum Fernsehen übers Smartphone oder den Tablet-PC online gehen. Ungeteilte Aufmerksamkeit scheint also zu schwinden.
Bahlsen setzt aber auch darauf, indem es zu der Sendung, die auf Twitter breit diskutiert wird, noch einen eigenen Account eingerichtet hat und auch zu finden ist, wenn Nutzer in der Werbung lieber nach dem Geläster anderer Nutzer suchen. Auch auf Facebook ist das Dschungelcamp für Bahlsen ein Thema. (dpa)