E-Zigaretten

Juul dampft sein Geschäft in Deutschland ein

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Heiner Schmidt
James Monsees (l.) und Adam Bowen, Gründer des E-Zigaretten-Herstellers Juul, bei der Markteinführung des Unternehmens in Deutschland Mitte Dezember 2018 in Hamburg.

James Monsees (l.) und Adam Bowen, Gründer des E-Zigaretten-Herstellers Juul, bei der Markteinführung des Unternehmens in Deutschland Mitte Dezember 2018 in Hamburg.

Foto: picture alliance/dpa

US-Unternehmen mit Sitz in Winterhude baut mehr als die Hälfte der Mitarbeiter in Hamburger Zentrale ab. Die Hintergründe.

Hamburg. Kurz vor Weihnachten 2018 reisten James Monsees und Adam Bowens, die Gründer des E-Zigaretten-Herstellers Juul Labs aus den USA eigens nach Hamburg, um die Markteinführung in Deutschland zu feiern. Und schon wenig später beschäftigte das Unternehmen hierzulande gut 150 Mitarbeiter, die von der Zentrale an der Gertigstraße (Winterhude) aus den Markt bearbeiteten. Nun, knapp eineinhalb Jahre später, macht Juul einen scharfen Schnitt und trennt sich von „mehr als der Hälfte“ seiner Beschäftigten. Das seien derzeit insgesamt „deutlich weniger als 100“, erklärte Juul-Sprecher Tobias Gerlach auf Abendblatt-Anfrage.

Nach Abendblatt-Informationen hat Juul vornehmlich Vertriebsmitarbeitern in Deutschland zum 15. Juni gekündigt und sie von der Arbeit freigestellt. Demnach sollen in der Firmenzentrale in Winterhude nurmehr ein knappes Dutzend Beschäftigte verbleiben. Dazu äußerte sich Unternehmenssprecher Gerlach nicht. Man werde sich nicht komplett vom deutschen Markt zurückziehen, hieß es. Der Standort Hamburg bleibe erhalten.

Juul erklärte, es gehe darum das Geschäftsmodell den „Realitäten des deutschen Marktes“ anzupassen. „Vor allem aufgrund von externen Faktoren, die das Wachstum der Gesamtkategorie weltweit geschwächt haben (und nichts mit der Corona-Epidemie zu tun haben), hat sich unser Geschäft in Deutschland nicht so wie erwartet entwickelt“, erklärte Gerlach.

Andere Anbieter waren schneller

Als Juul in Deutschland auftauchte, waren andere Anbieter mit ihren Produkten längst da. Offenbar gelang es den Amerikanern nicht, sich ein ausreichend großes Stück vom Kuchen zu sichern – obwohl der Markt lange Zeit stark wuchs.

Nach unterschiedlichen Schätzungen, nutzen zwischen 1,6 und 2,5 Millionen der mehr als 20 Millionen Raucher in Deutschland immer mal wieder oder ständig eine der E-Zigaretten, in denen Flüssigkeiten (Liquids) verdampft oder Tabakpatronen verschwelt werden. Die Hersteller sagen, dies sei deutlich weniger gesundheitsschädlich als das Inhalieren von Zigarettenrauch.

Bereits im Dezember lief es schlecht

Juul-Deutschland-Chef Markus Krämer räumte schon im Dezember 2019 ein, dass es weniger gut laufe, als erhofft. „Unser Optimismus war anfangs größer“, sagte er in einem Interview dem Fachblatt „Lebensmittel Praxis“. Die Zahl der Verkaufsstellen hierzulande gab er seinerzeit mit etwa 10.000 an und ergänzte: „Ab etwa 30.000 spielt die Musik so richtig.“

Schon damals hatte Juul sich von etwa einem Drittel der Mitarbeiter getrennt und einen zeitweisen Auslieferungsstopp hinnehmen müssen. Den hatte ein Konkurrent vor Gericht erwirkt, weil auf den sogenannten Pods, die die Liquids enthalten, das Recyclingsymbol fehlte. Wenige Wochen nach Kramers wenig zuversichtlichen Äußerungen wurde bekannt, dass auch er das Unternehmen verlassen habe und die Leitung vom Länderchef in der Schweiz übernommen worden sei.

Verdampfer-Branche kämpft mit großen Absatzproblemen

Unabhängig von den speziellen Problemen in Deutschland leidet die gesamte Verdampfer-Branche bereits seit Mitte 2019 weltweit unter Absatzschwierigkeiten. Hintergrund sind eine Reihe von Todesfällen unter E-Zigarettenrauchern in den USA. In deren Zusammenhang fiel immer wieder auch der Name Juul. Die Marke ist bei jugendlichen Nutzern in ihrem Heimatland besonders beliebt. Und obwohl sich später herausstellte, dass die Todesopfer illegal nachträglich mit dem Cannabis-Wirkstoff THC versetzte Liquids genutzt hatten, gingen die Verkäufe global zurück.

So berichtete der deutsche Verdampfer-Branchenverband Bündnis für Tabakfreien Genuss (BfTG) bereits im Herbst 2019 über Umsatzrückgänge von bis zu 50 Prozent. Das BfTG berief sich dabei auf eine Umfrage unter mehr als 600 Fachhändlern.

Hamburg: Nachfrage nach Juul geht "gegen Null"

„Seit den Berichten über die Todesfälle geht die Nachfrage nach Juul gegen Null“, sagt der Hamburger Tabakladen-Betreiber Müjdat Kizilsencer. Er nimmt die Liquids der Amerikaner gerade aus dem Sortiment seines Tobacco Point am Großen Burstah, verkauft nur noch die Restbestände.

„Ich habe Juul gebeten, die Liquids zurück zu nehmen. das machen die natürlich nicht.“ Das Unternehmen setzt künftig auf andere Kunden. Sprecher Gerlach erklärte: „Im Rahmen des neuen Geschäftsmodells werden wir uns auf strategische Partner wie Key Account-Kunden und Großhändler fokussieren, um unser Geschäft in Deutschland weiter zu entwickeln.“

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