Stockholm. Der Andrang bei der Eröffnung des ersten Afound-Ladens auf der Stockholmer Drottninggatan ist groß. Selbst der H&M-Erbe und Konzernchef Karl-Johan Persson erscheint persönlich und schlendert durch die Verkaufsräume, um zu sehen, wie die Kunden auf sein neues Konzept reagieren.
Denn für ihn steht viel auf dem Spiel. Das neue Ladenkonzept Afound ist ein Baustein, mit dem die schwedische Modekette H&M sich einen Weg aus der hauseigenen Krise pflastern möchte. Afound ist die neunte Untermarke des H&M-Konzerns, zu dem auch COS, Monki, H&M Home oder & Other Stories gehören.
Das neue Konzept hat Outlet-Charakter
Die Einrichtung ist schlicht, hell und modern. Afound setzt auf ein Sortiment aus edleren Eigenmarken – wie COS – sowie Nobellabels der Konkurrenz. Verkauft wird die Ware sowohl in der Filiale als auch per Onlineshop. Das neue Konzept hat Outlet-Charakter – werden doch alle Kleidungsstücke, Schuhe oder auch Handyhüllen mit Rabatten zwischen 10 und 70 Prozent verkauft.
Die erste Filiale weltweit in Stockholm erinnert an einen Discounter, mit zahlreichen großen durchgestrichenen Preisschildern. Im Laden kosten die teuersten Herrensachen maximal 3000 Kronen (309 Euro). Im Onlineshop finden sich wiederum auch deutlich kostspieligere – jedoch reduzierte – Gucci-Handtaschen für 39 402 Kronen (4064 Euro) auf der Bestellliste. Wahrlich ungewöhnlich hohe Preise der sonst eher preisbewussten H&M-Kette.
Bei Erfolg kommt das Filialkonzept auch nach Deutschland
Werden die neuen Konzepte H&M aus der Krise führen? „Wenn wir glauben, dass etwas auf dem Markt fehlt, von dem wir glauben, dass wir es lancieren und gut machen können, testen wir es“, sagt der H&M-Chef Persson dieser Zeitung und zeigt sich insbesondere mit den positiven Kundenreaktionen zufrieden. „Das hier ist etwas völlig Neues und Spannendes“.
Wenn alles gut laufe, werde das Konzept auch nach Deutschland kommen, verrät Persson. Ziel von H&M ist es aber zunächst, Afound in jede größere Stadt Schwedens zu bringen – so sind für 2018 drei weitere Eröffnungen geplant.
Starke Konkurrenz durch Online-Shops
H&M muss trotz seiner gewaltigen weltweiten Größe etwas tun, um langfristig zu bestehen. Die Textilkette kämpft vor allem gegen die starke Online-Konkurrenz, aber auch Billiganbieter wie Primark oder die weltweit größte Modekette Inditex mit ihren Marken wie Zara oder Massimo Dutti. Die Umsätze sinken nach Einschätzung von Experten vor allem wegen der Onlinekonkurrenz, aber auch wegen falschen Entscheidungen beim Modedesign und Zulieferproblemen aus fernen Produktionsländern wie Bangladesch.
Weltweit betreibt H&M rund 4800 Läden. Allerdings sollen dieses Jahr etwa 170 geschlossen werden, davon acht in Deutschland, so die bisherigen Pläne. Dies ist bereits eine Antwort auf die schwächelnden Umsätze und den fallenden Aktienkurs des schwedischen Konzerns, der sich innerhalb der vergangenen vier Jahre mehr als halbiert hat.
„Wir können uns in allen Bereichen verbessern“
H&M-Chef Persson beurteilt die Lage dennoch nicht düster. „Wir haben eine Periode gehabt, etwa zwei Jahre, in der wir nicht unseren Erwartungen und den Erwartungen des Marktes entsprochen haben, und da wird der Kurs schlechter“, so Persson. „Ich fühle mich aber äußerst sicher in dem, was wir tun und damit, dass wir eine gute Firmenentwicklung haben werden“, sagt er dieser Zeitung. „Wir können uns in allen Bereichen verbessern. Wir müssen schneller und flexibler in der Warenversorgungskette werden.“
Manche Branchenexperten meinen, dass H&M zu lange am Ausbau des Filialnetzes festgehalten habe, statt die Internetpräsenz und die Zuliefererkette zu verbessern. „Es kann als Verzweiflungstat aufgefasst werden, noch eine weitere Marke zu gründen“, sagt der Markenexperte Henrik Uggla von der Königlich Technischen Hochschule der Zeitung „DI“. Allerdings glaubt er, dass Afound das Potential habe, erfolgreich zu sein. Das Konzept könnte den Modehändler Zalando herausfordern, glaubt Uggla: Afound könnte noch etwas Größeres werden als Zalando.
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