Hamburg

Wie Edeka mit leeren Regalen wirbt

Hamburg.  „Wirklich fantastisch“, findet der Werbefilmer Kai Sehr ein Konzept, das er im Auftrag der Produktionsgesellschaft Markenfilm für deren Kunden Edeka entwickelt hat. Im Kern geht es in dem Konzept, das dem Abendblatt vorliegt, darum, aus einem Edeka-Markt „sämtliche ausländischen Produkte aus den (...) Regalen für einen Tag zu entfernen“. Sehr versteht die Aktion als „zutiefst beeindruckende Metapher für das, was wir in unserer Gesellschaft, sprich in Deutschland, verlieren, wenn wir auf Vielfalt verzichten“. Da die Kampagne „kurz vor der Bundestagswahl“ gestartet werde, habe sie einen „politischen Hintergrund“, der aber „mit einer charmanten Lässigkeit“ daherkomme.

Gedreht wurde der Film vergangenes Wochenende in der Edeka-Filiale in der HafenCity. Aus ihr wurden, wie Sehrs Konzept es vorsieht, alle ausländischen Produkte entfernt. Dafür standen in den Regalen Schilder mit Aufschriften wie „Wir wären ärmer ohne Vielfalt“. Statt des Personals bedienten laut Konzept „größtenteils Schauspieler“ die Kunden. Letztere waren zum Teil echt, zum Teil Komparsen. Sehr befürchtete, dass die richtigen Kunden nicht so reagieren würden, wie erhofft. Deshalb sollten die Komparsen „als Lockvögel (...) die ersten sein“, die das Personal auf die leeren Regale ansprechen, „was dann dazu führt, dass (...) andere folgen und ebenfalls auf (...) Mitarbeiter einreden“.

Noch am Sonnabend tauchten in sozialen Netzwerken wie Twitter und Facebook Mitteilungen von Nutzern auf, die über einen Supermarkt berichteten, der mit leeren Regalen eine „Aktion gegen Rassismus“ durchführe.

Möglich, dass einige dieser Posts von echten Kunden stammten. Bei der Flut von Mitteilungen liegt jedoch die Vermutung nahe, dass es sich hier um eine sogenannte virale Kampagne handelte, die auf den ersten Blick nicht als Werbung zu erkennen ist. In der Edeka-Filiale wurde ja auch nicht irgendein Clip mit versteckter Kamera gedreht. Mit Sehrs Film wird offenbar der neue Edeka-Slogan „Wir lieben Vielfalt“ präsentiert, der den alten Claim „Wir lieben Lebensmittel“ ergänzen, wenn nicht ersetzen soll. Federführend ist die Agentur Jung von Matt, die zu dem Thema, wie auch Markenfilm, jede Stellungnahme ablehnt. Edeka teilt lediglich mit, dass „ein Video“ in Vorbereitung sei.

Viele Medien stiegen auf die Kampagne ein. Ohne die Hintergründe zu kennen, berichteten Stern.de, das „Spiegel“-Jugendportal Bento, RTL, aber auch das Portal Der Westen, das wie das Abendblatt zur Funke Mediengruppe gehört, über den Supermarkt in der HafenCity. Auch Politiker beteiligten sich an der Debatte: Die stellvertretende CDU-Vorsitzende Julia Klöckner lobte: „Kluge Aktion zum Nachdenken/Innehalten.“ AfD-Mann Marcus Pretzell konterte erwartungsgemäß: „Warum genau soll das klug sein? Ist das nicht eher völlig irre?“ Wohl keiner von beiden wusste, dass sie Teil einer Werbe-Inszenierung waren.

Virale Kampagnen erfreuen sich in der Werbung immer größerer Beliebtheit. Eine der ersten hierzulande hieß „Horst Schlämmer macht Führerschein“. Die DDB Group Germany hatte vor gut zehn Jahren auf Youtube Videos eingestellt, die den von Hape Kerkeling verkörperten Chefreporter des fiktionalen „Grevenbroicher Tageblatts“ bei Fahrstunden in einem VW Golf zeigen. Erst sehr viel später wurde klar, dass die Videos im Auftrag von VW gedreht worden waren. Die Kampagne erhielt zahlreiche Auszeichnungen.