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Hamburger, die den ganzen Tag surfen, chatten, twittern

Immer mehr Hamburger Unternehmen beschäftigen Spezialisten für die Kundenkommunikation über Social-Media-Kanäle wie Facebook. Sie nehmen dort Beschwerden entgegen, informieren oder machen Werbung.

Hamburg Wer auf dem Flughafen mit langem Gesicht vor der Anzeigetafel steht, weil die eigene Verbindung gestrichen wurde oder wer viel zu lange auf seinen Koffer warten muss, kann am nächsten Schalter nachfragen – oder sich direkt bei Facebook einloggen. Der Hamburger Flughafen hat hier nämlich eine eigene Seite, auch beim Kurznachrichtendienst Twitter. Und wenn eine Beschwerde über diese Kanäle eingeht, dann landet sie ziemlich sicher bei Torben Tost.

Der 31-Jährige ist beim Flughafen dafür verantwortlich, dass in den sozialen Netzwerken alles läuft. Dass Fragen beantwortet, Informationen bereitgestellt und kleine Geschichten vom Airport erzählt werden. Auch wenn es noch keine geschützte Berufsbezeichnung ist, nennt man Menschen wie Tost Social-Media-Manager. Immer mehr Hamburger Unternehmen stellen Leute wie ihn ein, die ihre Zeit im Wesentlichen damit verbringen, zu chatten, zu surfen und zu twittern: bei Facebook, aber auch bei den anderen sozialen Medien wie Google Plus oder Xing, bei Bilderdiensten wie Pinterest und Flickr oder bei der Videoplattform YouTube.

Das mag sich zunächst banal anhören – doch das ist es keineswegs. Laut Branchenverband Bitkom sind mittlerweile 78 Prozent aller Deutschen online, jeder Vierte geht zudem via Handy, Laptop oder Tablet-PC ins Netz. Und Kommunikation und Vernetzung über die genannten Kanäle spielen dabei eine immer größere Rolle. Mehr als 25 Millionen aktive Nutzer hat Facebook nach eigenen Angaben allein in Deutschland, 19 Millionen Bundesbürger loggen sich sogar täglich ein.

Ein reichhaltiger Fundus also auch für Unternehmen. Nicht nur wenn es darum geht, Beschwerden entgegenzunehmen, sondern auch, um zu informieren und klassisch Werbung zu machen. Laut Bitkom beschäftigen derzeit rund 16 Prozent aller Firmen Mitarbeiter, die für die sozialen Medien verantwortlich sind, dieser Wert steigt jährlich. Weitere sieben Prozent planen die Schaffung einer solchen Stelle. „Für die sinnvolle und effektive Nutzung sozialer Medien brauchen die Unternehmen entsprechende Spezialisten“, so Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder.

Torben Tost, der seit April 2012 für den Hamburger Flughafen arbeitet, ist so ein Spezialist. Obwohl es bei einschlägigen privaten Bildungseinrichtungen oder auch der IHK mittlerweile entsprechende Lehrgänge gibt, hat er wie die meisten anderen Social-Media-Experten sich sein Wissen selbst beigebracht. Nach dem BWL-Studium in Lüneburg fing er vor seinem Wechsel in die Hansestadt zunächst bei einer Agentur an, die unter anderem den Flughafen Frankfurt-Hahn betreute. „Als dort im August 2009 das größte Flugzeug der Welt landete, haben wir das intensiv im Internet begleitet“, erinnert sich Tost. Die Videos, die er online stellte, wurden tausendfach geklickt. „Das hat den Flughafenchef überzeugt, mit Social Media weiterzumachen.“ Und offenbar hat es auch andere Flughäfen inspiriert.

Für Tost sind Facebook, Twitter und Co. ein gutes Mittel „um die Leute mitzunehmen“, wie er sagt. Für einen Flughafen sei Social Media besonders wichtig, weil sich wichtige Infos wie Verspätungen oder Baustellen schnell und einfach verbreiten ließen.“Außerdem ist das ganze Thema sehr emotional, die meisten Leute reisen gern und schauen sich gern Flugzeuge an. Es kommt mir darauf an, die Faszination Fliegen auch über Facebook zu vermitteln“, sagt er. Mehr als 33.000 Fans hat der Airport bei Facebook. Fans sind alle Nutzer, die die Meldungen des Flughafens abonniert haben. Bei Twitter heißen diese Leute Follower – fast 7000 sind es im Falle des Airports.

Auch andere Hamburger Unternehmen machen sich Facebook und die anderen Plattformen zunutze. Versandhändler Otto zählt dazu, Tchibo oder Edeka. „Unsere Social-Media-Expertise haben wir vor allem unternehmensintern aufgebaut“, sagt Ulrike Abratis, Leiterin der Otto-Unternehmenskommunikation. „So sitzen in unseren Social-Media-Teams vorrangig junge, web-affine Mitarbeiter aus dem Unternehmen. Sie stehen im ständigen Austausch mit den Nutzern, was von diesen sehr positiv wahrgenommen wird.“ Die Hamburger Hochbahn beschäftigt seit Juli 2012 ebenfalls eine Social-Media-Referentin. In einer Vielzahl ihrer Einträge bei Facebook und Twitter geht es um Hinweise zum Fahrplan oder Störungsmeldungen. „Der Service steht im Vordergrund“, erklärt Hochbahn-Sprecher Christoph Kreienbaum. „Und wir wollen den Nutzern einen Blick hinter die Kulissen gewähren.“ Wichtig sei vor allem Interaktion. „Wir wollen eine aktive Community, in der auch diskutiert wird“, sagt er.

Pizzalieferant Joey’s aus Hamburg hat ebenfalls eine eigene Social-Media-Mitarbeiterin und fast 160.000 Facebook-Fans. Nicht wenige hiervon nutzen die Plattform, um ihrem Ärger über eine verspätete Lieferung oder unfreundliche Pizzafahrer Luft zu machen. Angenehm ist das sicherlich nicht – doch die Joey’s-Mitarbeiterin antwortet mit einer Engelsgeduld. Immer freundlich im Ton zu bleiben ist auch für Torben Tost wichtig. „Das ist wie im echten Leben“, sagt er. „Es gelten Höflichkeit und Respekt.“

Anders als im echten Leben ist aber, dass die Nutzer vom Airport von vornherein geduzt werden. „Es ist wichtig, die Unternehmenssprache für die Zielgruppe zu übersetzen“, sagt Tost. Aus dem gleichen Grund veröffentlicht er nicht nur pure Werbung. „Das schreckt die Nutzer ab. Ich überlege mir immer, was ich selbst wohl interessant finden würde.“ Dabei besteht allerdings auch ein Risiko: Wenn es schlecht läuft, finden die Nutzer die Einträge schlicht langweilig und ignorieren sie. Wenn es aber ganz schlecht läuft, kann ein Unternehmen sogar einen Shitstorm ernten – also eine riesige Welle an Beschwerden und Pöbeleien. Sie können sogar nachhaltig rufschädigend sein.

Social-Media-Manager vollziehen also oft einen Balanceakt. Viele Erfahrungswerte gibt es noch nicht, die wenigsten Firmen haben klare Vorgaben für die Kommunikation im Netz erarbeitet. Dass es mitunter aber gut sein kann, nicht immer nur auf PR-Vorgaben, sondern auch auf das eigene Gespür zu hören, zeigte eine Social-Media-Mitarbeiterin der Telekom in diesem Sommer. Ein im Netz nicht unbekannter Pöbler hatte sich bei Twitter in übelstem Ton beschwert, weil das Datenvolumen bei seinem Handy offenbar überschritten war. Doch statt freundlich zurückhaltend zu bleiben, pöbelte eine Telekom-Mitarbeiterin bei Twitter plötzlich zurück – unter anderem mit dem Kommando „Schauze!“. Der Schlagabtausch verbreitete sich rasend schnell, auch das Abendblatt hatte über den Fall berichtet. Kritik gab es für die Telekom aber nicht. Im Gegenteil, die Reaktion der Mitarbeiterin wurde als besonders authentisch gelobt. Für die Telekom gab es ausnahmsweise Zuspruch – so viel, wie selten zuvor.