Marktforschung

Ostprodukten sterben die Käufer weg

Eberswalder Würstchen, Burger Knäcke oder Rügenfisch: bei jungen Kunden kaum noch bekannt. Medienwissenschaftler: Marken haben den Generationenwechsel zu wenig beachtet.

Wolgast. Als der aus Vorpommern stammende Christian Hoge vor zehn Jahren in Hamburg arbeitete, war sein Kofferraum voll mit Ostprodukten – weil es die im Westen nicht gab. Neben Senf aus Tutow transportierte der gelernte Zweiradmechaniker Vita-Cola oder Bambina-Schokolade in Richtung Elbe. Nicht nur er deckte sich bei seinen Heimatbesuchen mit den Nachfolgern der DDR-Produkte ein, auch westdeutsche Freunde und Bekannte von Hoge verlangten nach den Waren. „Grabower Küsschen waren der Renner“, sagt Hoge, der seit 2006 von seiner alten Heimat aus ein Internetportal für den Handel mit Ostprodukten betreibt.

Der Osten schmeckt für Hoge nach „Kindheitserinnerungen“. Als die Mauer fiel, war er gerade elf Jahre alt. Viele Ostprodukte-Käufer bleiben der Marke treu, die sie von früher kennen. Doch die Hersteller der Produkte haben – bis auf wenige Ausnahmen – inzwischen ein Problem: Ihre Kunden sterben weg. Lediglich zwei Ostmarken, Rotkäppchen und Spee, haben 2012 laut einer Studie den Sprung unter die Top 10 der bekannten Marken im Westen geschafft. Das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) in Erfurt drückt den Trend anders aus: „Bei jüngeren Verbrauchern lassen Ostmarken eine überlebenssichernde Bekanntheit vermissen.“ Die Forscher sprechen von „aussterbenden Zielgruppen“ und einer „schleichenden Erosion“. Eberswalder Würstchen, Burger Knäcke oder Rügenfisch haben bei den über 50-Jährigen im Osten eine Markenbekanntheit von rund 80 Prozent. Von den unter 40-Jährigen kennt nur jeder Zweite Würstchen aus Eberswalde; jeder Dritte weiß mit den Produkten Burger Knäcke und Rügenfisch etwas anzufangen.

Die Marken haben den Generationenwechsel zu wenig beachtet, meint der Medienwissenschaftler Felix Haak vom Erfurter Institut. „Die Ostprodukte-Hersteller setzten in der Imagewerbung teilweise in großem Maße auf ihre Markentradition in DDR-Zeiten. Doch mit dieser Tradition können junge Leute kaum noch etwas anfangen.“ Auch auf Ostprodukte spezialisierte Läden leiden unter dem Trend. In Rostock schloss beispielsweise im April 2013 der Markt Heros.

Für die 2012 erschienene Studie „Unterschiede in Kaufverhalten, Markenbewusstsein und Werbewirkung in Ost und West“ hat das Institut 2000 Käufer – jeweils 1000 im Osten und Westen – befragt. Neben dem bröckelnden Heimatmarkt haben fast alle Ostmarken aber auch im Westen Probleme: Sie sind zu wenig bekannt. Selbst beim Radeberger Bier gebe es deutliche Verwendungsbarrieren. Zudem litten Ostmarken im Westen unter dem auf den Preis reduzierten Image, sagt Haak. Die Marktforscher gehen davon aus, dass sich in der Analyse 2013 der Trend fortsetze. Chancen gerade für kleinere und finanzschwache Ostprodukte-Hersteller und Händler sehen sie im Internet.

„Wir müssen uns nichts vormachen. Die Anzahl derer, die die Ostalgie voll ausleben, nimmt ab“, so Hoge. Auf die Ostalgie-Welle habe er nie so stark gesetzt. Ostprodukte seien regionale Produkte. Auch die Marktforscher sehen hier eine Chance. „Der Ostalgie-Trend hat nicht ausgereicht, die Marken dauerhaft zu etablieren. Wie jeder Trend wird auch dieser von einem neuen Trend abgelöst“, sagt Haak.