Der HSV war 2001 der erste Club, der die Namensrechte am Stadion veräußerte. Aus dem Volksparkstadion wurde die AOL-Arena und die Fans kochten. "Verkauft Hamburg seine Fußball-Seele?", fragte das Abendblatt. Doch die Rolle als Vorreiter brachte dem HSV und seinen Sponsoren kein Glück. Nachdem die Buchstaben AOL auf dem Dach befestigt waren, ging das Geschäft des damals weltgrößten Internetproviders den Bach herunter, die deutsche Niederlassung musste 2007 sogar verkauft werden.

Auch die HSH Nordbank, die ab 2007 das Stadion-Namenssponsoring übernahm, hatte kein Glück. Die Bank wollte ihren Börsengang bewerben, was bekanntermaßen mehr als schiefging. Als 2010 die Finanzkrise auch den HSV-Sponsor traf, wurden die Namensrechte ein weiteres Mal weitergegeben.

Für 25 Millionen Euro sicherte sich Imtech bis 2016 die Rechte. Beim HSV hat man nun gelassen auf die Unregelmäßigkeiten reagiert, eine Zahlungsunfähigkeit befürchte niemand. Die Möglichkeit, dass 2016 der Stadionname ein weiteres Mal wechselt, scheint aber groß. Vielleicht hat Sponsor Nummer vier dann mehr Glück.