Autokonzern

Daimler will die Aufholjagd mit der A-Klasse starten

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Nikolaus Doll

Daimler erzielt Rekorde bei Umsatz, Gewinn und Absatz. Doch die Konkurrenz ist rentabler. Nun wollen die Stuttgarter ihre Strategie ändern.

Stuttgart. Die jüngste Attacke, die BMW gegen seine Konkurrenten ritt, dürfte die Topmanager von Daimler besonders getroffen haben - dabei galt ihnen der Hieb gar nicht. Die Vertriebsleute des Münchner Premiumherstellers waren unlängst im portugiesischen Faro zusammengekommen, um die Linie für das laufende Jahr nachzuschärfen. Deutschland-Chef Karsten Engel gab die Marschrichtung für den wichtigen Heimatmarkt vor und nahm dabei Audi kräftig unter Beschuss: Die VW-Tochter sei die eigentliche Herausforderung, der "gefährliche Gegner", den man auf Abstand halten müsse. Über Daimler: kein Wort. Erst am Ende der Veranstaltung schob Engel einen Satz nach: "Was Mercedes angeht, die sollten wir nicht abschreiben." Das saß.

+++Daimler fährt größten Gewinn seiner Geschichte ein+++

Da war es wohl Balsam für die wunde Seele, dass Daimler-Chef Dieter Zetsche für den jahrzehntelang einzigen Premiumautohersteller in Deutschland nun reihenweise Bestmarken melden konnte. Der Konzern verdiente 2011 unter dem Strich sechs Milliarden Euro nach 4,67 Milliarden im Vorjahr - neuer Höchststand in der 125-jährigen Unternehmensgeschichte. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) lag bei knapp 8,8 Milliarden Euro, wobei die beiden wichtigsten Sparten Pkw und Trucks 5,2 Milliarden beziehungsweise 1,9 Milliarden Euro beisteuerten. Mercedes Benz Cars bleibt mit weitem Abstand die Ertragsperle im Konzern und China der wichtigste Markt: Analysten schätzen, dass das Geschäft in der Volksrepublik gut ein Drittel des Gewinns der Pkw-Sparte ausmacht. Der Umsatz lag mit 106,5 Milliarden Euro (2010: 97,8 Milliarden) klar über der von Zetsche für 2011 vorgegebenen Zielmarke, ebenso der Absatz, der auf 2,1 Millionen Fahrzeuge (Pkw und Trucks) kletterte.

+++Zetsche präsentiert sein digitales Auto+++

Das rechnet sich für Mitarbeiter und Aktionäre. Die Beschäftigten in Deutschland werden mit 4100 Euro die höchste Ergebnisbeteiligung im Konzern aller Zeiten erhalten. Und die Anteilseigner bekommen eine Dividende von 2,20 Euro, nach 1,85 Euro im Vorjahr. "Wir hatten uns für 2011 viel vorgenommen, und wir haben es mehr als erreicht", verkündete Zetsche. Die Krux dabei ist, dass die anderen Premiumautobauer noch besser unterwegs sind.

Den Autoanalysten fiel es diesmal sichtlich schwer, die Daimler-Bilanz zu zerpflücken. "Die Zahlen überzeugen. Der Gesamteindruck ist sogar besser als erwartet", sagt Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. Dennoch: Beim Absatz ist die Marke Mercedes Benz 2011 erstmals auf Platz drei verdrängt worden. Daimler hat zwar 1,28 Millionen Pkw der Marke mit dem Stern verkauft, wurde aber erstmals von Audi überholt, wenn man den Kleinwagen Smart nicht miteinrechnet. Audi kam auf 1,3 Millionen Wagen. Und BMW hat seine führende Position mit 1,38 Millionen Autos (ohne Mini und Rolls-Royce) verteidigt. Noch deutlicher ist der Rückstand der Stuttgarter bei der Rentabilität, der Ebit-Marge: Die beiden Konkurrenten wirtschaften effizienter. 2011 konnte BMW nach drei Quartalen in der Pkw-Sparte 12,8 Prozent Marge vorweisen, Audi 12,2 Prozent. Die Jahreswerte werden sich auf diesem Niveau einpendeln. Daimler erreichte im Gesamtjahr im Pkw-Geschäft 9,0 Prozent (2010: 8,7 Prozent). "Wir haben da noch Luft nach oben", räumte Dieter Zetsche ein. "Unsere Wettbewerber schöpfen bereits aus, was wir noch heben werden."

+++Deutsche Autohersteller sind auf Rekordfahrt+++

Damit hat es der Daimler-Chef nun eilig. Immer wieder wurde Zetsche vorgeworfen, ihm fehle eine Vision. Bislang hatte er sich damit begnügt, "einfach die besten Autos der Welt zu bauen". Von hochtrabenden und letztlich gründlich gescheiterten Ideen wie dem integrierten Technologiekonzern eines Edzard Reuters oder der Welt AG seines Vorgängers Jürgen Schrempp hielt Zetsche nichts. Doch der zum Leitmotiv erhobene Ausspruch Gottlieb Daimlers "Das Beste oder nichts", war offenbar nicht genug Ansporn für die weltweit 270 000 Mitarbeiter, der Konzern erlahmte zunehmend. Nun will Zetsche eher "Alles oder nichts", der Konzern soll zum wirtschaftlichsten und verkaufsstärksten Oberklassehersteller umgebaut werden. "Spätestens ab 2020 wollen wir beim Absatz die Nummer eins im Premiumsegment sein", kündigte der Vorstandschef an. "Wo wir nicht die Spitzenposition besetzen können, sehe ich auf lange Sicht nicht mehr unser Geschäft."

Daimler entdeckt also erstmals das Massengeschäft und will den schwierigen Spagat schaffen, mehr Autos zu verkaufen und zugleich die Margen zu steigern. Um schiere Größe geht es dabei nicht. Klar, wer mehr verkauft, macht mehr Umsatz, und wer es geschickt tut, auch mehr Gewinn. Zetsche will mit der Volumenstrategie auch einen der größten Schwachpunkte des Konzerns in den Griff bekommen: die hohen Kosten. Audi und BMW liefern vor allem deshalb bessere Renditen, weil Daimler deutlich teurer produziert. Zetsche kann zwar pro Mercedes-Modell im Durchschnitt mehr Geld verlangen. Aber die Entwicklungskosten pro Auto sind auch deutlich höher als beispielsweise bei BMW, und es werden weniger Fahrzeuge pro Mitarbeiter hergestellt als bei den Münchnern.

Künftig sollen mehr Autos hergestellt und die Produktion enger verzahnt werden. Mehr Masse bedeute automatisch, dass die Herstellungskosten pro Fahrzeug sinken würden, so Zetsche. Und das Vehikel für die neue Strategie ist die Kompakt- und Kleinwagenklasse, ausgerechnet jenes Segment, dass die Schwaben bislang stark vernachlässigt haben.

Die Mercedes Car Group schneidet nicht wegen Modellen wie der C- oder S-Klasse gegenüber den Konkurrenten schwächer ab, in dieser Liga ist Daimler Weltmarktführer. Das Problem sind die A- und die B-Klasse, die dem 1er und 3er von BMW sowie dem Audi A3 hinterherfahren. Grund ist neben dem etwas betulichen Design die Tatsache, dass es eben nur zwei Standardmodelle gibt, kein Coupé oder Kompakt-SUV.

Zehn neue Modelle will Zetsche bis 2015 auf den Markt bringen, davon allein fünf im unteren Segment, das erste davon ist die neue B-Klasse. Dann gibt es neben der neuen eine sportliche und aggressivere A-Klasse sowie weitere Varianten. Das soll die Nachfrage kräftig ankurbeln. Mehr kleinere Autos im Portfolio bedeuten aber auch geringere Gewinnmargen, weil sie weniger kosten. Dem will Zetsche gegensteuern, indem er die Herstellungskosten drückt: A- und B-Klasse sollen in die Modulgruppe der Pkw-Sparte des Konzerns eingebunden werden, das heißt, sie erhalten zahlreiche Teile, die in anderen Mercedes-Fahrzeugen eingebaut werden. So aufgestellt, soll die Pkw-Sparte ab 2013 dauerhaft zehn Prozent Marge erzielen. Dieter Zetsche hat sich viel vorgenommen. 2012 werde ein Übergangsjahr, sagt er und dämpft schon mal die Erwartungen. Beim Ergebnis strebe man ein Niveau des Vorjahres an.

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