Montblanc erobert China

Der neue Chef des Hamburger Luxusartikelherstellers, Wolff Heinrichsdorff, über das Wachstum in Fernost. Und warum er auch künftig in der Hansestadt produzieren lassen will

Hamburg. Montblanc in China: Als Ole von Beust dem Bürgermeister von Shanghai kürzlich als Gastgeschenk den berühmten Meisterstück-Füller aus Hamburg überreichte, dachte der Beschenkte zunächst nicht daran, daß damit auch König Juan Carlos von Spanien oder Tony Blair ihre Verträge unterschreiben, sondern in eine ganz andere Richtung: "Er machte große Augen", wie Ole von Beust erzählte; und fragte dann: "Ist der denn echt?".

Im Reich der Mitte ist derartiger Zweifel nicht unangebracht, meint Wolff Heinrichsdorff, neuer Geschäftsführer von Montblanc International, der die Expansionsstrategie seines Amtsvorgängers Nobert A. Platt in China fortsetzen will. "Allein im vergangenen Jahr haben wir dort 650 000 gefälschte Schreibgeräte beschlagnahmt und shreddern lassen." Außerdem haben die Hamburger in China die Schließung von vier Fabriken durchgesetzt, die solche Fälschungen herstellten. Und sie ließen zwei falsche Montblanc-Läden auffliegen, "das ist jedes Mal wie ein FBI-Einsatz": Die Inhaber, die häufig in Drogengeschäfte und Kinderprostitution verwickelt sein sollen, hatten das gesamte Erscheinungsbild der exklusiven Shops und natürlich die Produkte nachgemacht.

So schädlich der Betrug für die Marke auch ist: Das Engagement der Chinesen beim Nachahmen der Marke zeigt auch, wie ungemein populär die Produkte aus Hamburg bei den Asiaten sind. Mittlerweile verkauft Montblanc die Füller, Uhren und Lederwaren in 100 Geschäften und kleineren Verkaufsstellen in China. Und bis 2007 soll die Zahl der Vertriebsstandorte dort sogar verdoppelt werden, sagt Asienliebhaber Heinrichsdorff, der mit einer Philippinin verheiratet ist.

Für den Marketing-Profi, der die Blendax-Antibelag-Werbung mit den roten Zähnen erfunden hat und nach Stationen bei Dr. Oetker, Henkel, Reynolds und Swatch 1990 zu Montblanc kam, ist der Erfolg im Reich der Mitte keine Überraschung: "Die Marke funktioniert dort genau wie bei uns." Die Chinesen stecken den Montblanc mit der Kappe nach oben sichtbar in die obere Jackettasche, erzählt Heinrichsdorff. "So positionieren sie sich." Dabei transportiere der Schreiber mit dem Stern, der den schneebedeckten Gipfel des Montblanc darstellt, stets dieselbe Aussage: "Ich bin ein erfolgreicher und kultivierter Mensch, meine Unterschrift gilt etwas."

Allerdings hat Heinrichsdorff nicht nur Expansion in China, sondern weltweites Wachstum im Visier. Die Zahl der bisher 230 Boutiquen soll weltweit bis 2010 auf 300 wachsen. Das Auslandsgeschäft sei für Montblanc immer wichtiger, weil der Verkauf in Deutschland schwieriger werde: Immer mehr Schreibwarengeschäfte - die klassischen Verkaufsstellen - geben auf. Und Kaufhäuser sind, wie Karstadt zeigt, ebenfalls in der Krise. In der Folge muß Montblanc den kostspieligen Verkauf über eigene Boutiquen ausbauen, sagt Heinrichsdorff, der in seiner Freizeit häufig an seinem ehemaligen DDR-Küstenpatrouillenboot im Hamburger Hafen herumschraubt. Beispiel Hamburg: Das Montblanc-Geschäft am Neuen Wall wird vergrößert, zieht dazu auf die andere Straßenseite in die Räume des Textilhändlers Daks.

Einkaufsadressen wie der Neue Wall oder die Fifth Avenue in New York seien für das Geschäft mit dem Luxus überlebenswichtig, sagt Heinrichsdorff: Nur hier schaffe man Aufmerksamkeit beim internationalen Jetset, bei der kosmopolitisch orientierten Oberschicht, die zum Shoppen aus den USA nach Paris fliegt und umgekehrt. Gleichzeitig sei dies aber ein nicht ganz günstiges Verkaufsmodell, das eine entsprechende Größe der Marke verlangt. Allein das Schlüsselgeld, die Ablösesumme für ein Ladengeschäft liege etwa auf der Pariser Luxusmeile Rue du Faubourg St.-Honore bei fünf Millionen Euro. Um solche Kosten wieder hereinspielen zu können, habe Montblanc sein Sortiment um Uhren und Lederaccessoires augeweitet, die größtenteils in der Schweiz produziert werden.

Die Herstellung der Schreibgeräte bleibe trotz aller Internationalisierung aber in seiner Heimat Hamburg, sagt Heinrichsdorff. "Unsere Mitarbeiter sind stolz auf das Produkt. Es fällt schließlich nicht irgendwo aus einer Maschine, sondern wird handwerklich gefertigt." Und: Die Kunden seien bereit, dafür einen entsprechenden Preis zu bezahlen.