Elektronikkonzerne

Europas Hersteller von Fernsehern schalten ab

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Der Markt für Fernsehgeräte boomt. Das Geschäft machen aber vor allem asiatische Firmen. Alte deutsche Markenhersteller verschwunden.

Hamburg. Es ist wahrlich kein komfortabler Markt, obwohl das Geschäft in vielen Ländern weiter wächst. Doch der enorme Preisdruck bei Fernsehgeräten geht selbst an Weltkonzernen nicht spurlos vorüber. Der japanische Elektronikkonzern Panasonic kündigte in der vergangenen Woche an, die Zahl seiner Stellen in den kommenden zwei Jahren um rund fünf Prozent auf 350 000 zu senken. Eine Reihe von Fertigungsstätten soll geschlossen werden. Vor allem die Unterhaltungselektronik gilt bei der Firma mit ihrer breiten Produktpalette als krisenanfällig.

Der niederländische Elektronikhersteller Philips leitete kürzlich den Rückzug aus dem Geschäft mit Fernsehgeräten ein. 70 Prozent der Fertigung verkauft der neue Konzernchef Frans van Houten an das chinesische Unternehmen TPV Technology. Der komplette Ausstieg ist absehbar.

Philips steht in einer langen Reihe vor allem deutscher Hersteller, die sich am Markt für Fernsehgeräte in den vergangenen Jahrzehnten der Übermacht aus Asien beugen mussten. Deutsche Marken hatten einst einen glänzenden Ruf - doch kaum eine überlebte. Grundig als eines der Musterunternehmen des deutschen Wirtschaftswunders nach dem Zweiten Weltkrieg kämpfte jahrelang gegen den Untergang und fristet heute als Marke ein Schattendasein im türkischen Mischkonzern Koc. Längst verschwunden sind große Namen wie Nordmende, Telefunken, Schneider, Dual oder Saba. Übrig blieben Loewe, Metz und der ostdeutsche Hersteller Technisat.

Bitter ist diese Entwicklung für die deutsche Industrie vor allem deshalb, weil die Deutschen zu den eifrigsten Käufern von Fernsehgeräten weltweit zählen. "Der Markt für TV-Geräte in Deutschland ist seit 2005 rasant gewachsen", sagt Michael Schidlack vom Branchenverband Bitkom. "Das liegt einerseits am Preisverfall, zum anderen daran, dass große Innovationsschritte vollzogen wurden." Rund 9,65 Millionen neue TV-Geräte wurden in Deutschland 2010 verkauft, 16 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der Umsatz schnellte um rund elf Prozent auf 6,6 Milliarden Euro hoch (siehe Grafik). Früher kaufte ein Haushalt alle zehn bis zwölf Jahre einen neuen Fernseher, nun laut Bitkom alle vier bis fünf.

In den 70er-Jahren drängten zunächst japanische Hersteller wie Sony oder Toshiba auf den deutschen Markt. Südkoreaner wie Samsung folgten ihnen. Chinesische Anbieter wie TPV verbreitern die Phalanx aus Fernost nun weiter. Anfangs untergruben die asiatischen Hersteller die Vormachtstellung der deutschen vor allem mit niedrigeren Löhnen. Das allerdings ist längst nicht mehr der einzige Faktor. Das rasante Tempo bei den technologischen Innovationen gilt heutzutage als eines der wesentlichen Auslesekriterien für den Erfolg am Markt mit Unterhaltungselektronik. "Allein 2010 ging das hochauflösende HD-Fernsehen in den Regelbetrieb, zudem kamen die 3-D-Technologie und internetfähige Fernseher auf den Markt", sagt Schidlack.

Fernseher der neueren Generationen sind mittlerweile längst mit dem Computer und dem Internet verbunden. "Die technologische Konvergenz, die multimediale Nutzung eines TV-Geräts, wird für die Kunden immer wichtiger", sagt Schidlack. Den Markt für Computer und periphere Geräte aber hat die deutsche Industrie schon vor vielen Jahren ebenso preisgegeben wie das Geschäft mit Fernsehern. Hersteller wie Siemens oder Nixdorf, in der Frühzeit der Computerära vorn dabei, sind längst verdrängt. Die asiatischen Hersteller hingegen packen alles in die Flimmerkiste, was der Kunde wünscht - so kann er nahtlos vom TV-Programm ins Internet wechseln. Und das nicht nur mit klassischen Fernsehern. Vor allem jüngere Zuschauer nutzen mittlerweile ihren Personalcomputer mit spezieller Software auch als TV-Gerät.

Bei Loewe wurde der Fernseher einst erfunden. Der geniale Konstrukteur Manfred von Ardenne präsentierte die neue Technologie bei der Berliner Funkausstellung im Jahr 1931. Gefördert wurde er vom bayerischen Unternehmer Siegmund Loewe. Loewe wie auch Metz versuchen sich vom hochpreisigen Marktsegment aus gegen die gewaltige Konkurrenz der Fernseherhersteller zu behaupten. Technisat in Dresden fertigt Fernsehgeräte als eines neben anderen Produkten der Unterhaltungselektronik, etwa digitalen Receivern oder Satellitenantennen.

Der Kampf am Markt ist hart. Bei 307 Millionen Euro Umsatz verzeichnete Loewe 2010 einen operativen Verlust von 5,3 Millionen Euro. Für das erste Quartal 2011 betrug das Minus 2,9 Millionen Euro. Dennoch gibt sich das Unternehmen selbstbewusst. "Wir haben als erster Hersteller schon 1995 ein multimediales Fernsehgerät mit Zugang zum Internet auf den Markt gebracht", sagt Unternehmenssprecher Roland Raithel. "Damit waren wir der Zeit weit voraus." Immerhin neun Prozent Anteil am deutschen Fernsehermarkt hält Loewe mit seiner Premiumstrategie, gerechnet nach Umsatz.

Allerdings braucht auch der deutsche Vorzeigehersteller Stütze aus Japan. Sharp ist mit 28,8 Prozent der größte Aktionär. Die LCD-Bildschirme liefern Sharp, LG Electronics und Samsung. Die Endfertigung, vor allem aber die Entwicklung der Geräte laufe komplett in Deutschland, sagt Raither. Rund 1000 Mitarbeiter beschäftigt das Kronacher Unternehmen. Bis heute nimmt es für sich in Anspruch, TV-Geräte "made in Germany" zu verkaufen. Solche Hersteller sind selten geworden im Heimatland des Fernsehers.