Von Malibu bis Monza. Konzerne beschäftigen spezielle Agenturen mit der Suche nach einer möglichst originellen Modellbezeichnung.
Ja, wie soll er denn heißen? Opel und viele Beobachter spekulierten lange, wie Opel seinen neuen Kleinwagen nennen würde. Junior wurde hier und da kolportiert für das Modell, das seine Weltpremiere im Herbst auf dem Pariser Autosalon feiert. "Doch das war nur unser Arbeitstitel", sagt Pressesprecher Patrick Munsch. In monatelanger Kleinarbeit wurde aus Hunderten Vorschlägen der Name Adam ausgewählt. Nach Firmengründer Adam Opel.
Das Ergebnis in diesem Fall klingt naheliegend, doch mittlerweile sind oft Dutzende Mitarbeiter über Monate mit der Suche nach einer neuen Modellbezeichnung beschäftigt - bei Opel und anderen Herstellern. Am Ende des Prozesses stehen überraschende Namen wie eben Adam oder Countryman für den aufgebockten Mini. Es gibt Fremdklingendes wie Kizashi für das Flaggschiff von Suzuki oder Evalia für eine neue Großraumlimousine von Nissan. Und es kommen immer neue Buchstaben- und Zahlenkombinationen auf die Heckdeckel.
"Einerseits muss ein Name neu und frisch klingen und Aufmerksamkeit erregen", sagt Manfred Gotta, der Herstellern als professioneller Taufpate zur Seite steht: "Aber auf der anderen Seite muss er auch zur Marke passen." Um das unter einen Hut zu bringen, seien viel Fantasie, Kreativität und Sprachgefühl notwendig.
"Einfacher sieht's zunächst für den aus, der einmal auf Ziffern und Buchstaben gesetzt hat und so einer alphanumerischen Logik folgen kann", sagt Marion Ballier, die bei der Agentur Interbrand in Hamburg Autonamen entwickelt. Beispiel: Audi mit seiner A-Reihe. Oder Mercedes mit der Nomenklatur von A- bis S-Klasse.
Die Vorgehensweise von Taufpaten wie Gotta ist ähnlich: Zunächst lässt sich der Pate mit dem neuen Auto in einem stillen Raum einschließen, um seine "Seele" zu ergründen, sagt der Namens-Experte. Danach mache man sich mit der Philosophie hinter dem Produkt vertraut, ergründe die potenzielle Zielgruppe. Nach diesem Raster startet der eigentliche Prozess der Namensfindung, für die Texter und andere Kreative eingespannt werden.
"Das populärste Feld sind die romanischen Sprachen", verrät Marion Ballier. Die nämlich funktionieren weltweit und sind in der Regel positiv besetzt. Aus ihnen nimmt man einprägsame Wortstämme und experimentiert mit verschiedenen Endungen. So kam der Ford Mondeo zu seinem Namen, der Opel Insignia oder der Fiat Punto.
"Wenn man im romanischen Sprachraum nicht fündig wird, muss man die Kreise weiter ziehen und Begriffe suchen, die man auch bei Google nicht auf Anhieb findet", erläutert Ballier. Etwa der Nissan-Name Qashqai ist ein Kunstbegriff, der sich ebenso des nordafrikanischen Sprachraums bedient wie der Touareg von VW. Und den Namen Amarok für den Pick-up aus Wolfsburg hat Interbrand aus einer Sprache der Inuit entlehnt. "Bei ihnen ist das der arktische Wolf", sagt Ballier.
Oft hilft auch ein Blick in die Vergangenheit, sagt Taufpate Gotta. So gibt es wieder einen VW Beetle und bald einen Skoda Rapid. Auch Jaguar hat auf der Suche nach einem Namen für den kleinen Roadster im Format des Porsche 911 lange gegrübelt und sich dann für eine historische Herleitung entschieden. F-Type heißt der Neue - in Anlehnung an britische Klassiker wie C-Type, D-Type und E-Type.
Inspirierend ist auch die Geografie: Viele Hersteller benennen nach Städten, Landschaften, Gebirgspässen oder Gewässern. Beispiele sind Opel Monza, Ford Capri, Hyundai Santa Fe. "Aber auch da muss man aufpassen, dass die Zusammenhänge und die Assoziationen stimmen", sagt Ballier. "Wenn die spanische Marke Seat einen Kleinwagen Ibiza nennt oder aus Amerika ein Chevrolet Malibu kommt, dann passt das." Egal aus welchem Themenkreis der Name stammt: Sobald eine erste Auswahl steht, wird gründlich geprüft. In einer sprachlich-kulturellen Recherche werde getestet, ob der Name den Kunden auf allen Zielmärkten leicht über die Lippen gehe und keinen falschen Sinn oder einen schlechten Beiklang habe, so Ballier.
Dabei kommt es immer mal wieder zu Pannen: Pajero zum Beispiel steht nicht nur für einen Geländewagen von Mitsubishi, sondern in Spanien auch für einen sich selbst befriedigenden Mann. Ein e-tron ist nicht nur ein Audi-Modell mit Elektromotor, sondern in Frankreich auch ein Hundehaufen (étron). Und der Lamborghini Reventon hat bei den Spaniern einen eingebauten Reifenschaden: el reventón.
Auch juristisch geraten die Taufpaten mitunter in die Zwickmühle. "Die Hersteller haben sich viel mehr Namen schützen lassen, als sie benutzen", sagt Gotta. So hat VW nach Golf, Scirocco und Passat gleich alle Winde registriert. Gelegentlich kommt es zum Rechtsstreit: So musste Mercedes beim Launch der E-Klasse einmal an einen französischen Künstler bezahlen, der sich "Classe E" hatte schützen lassen. Und BMW sah seine Sportmarke M in Gefahr und hat Mercedes statt einer M- die ML-Klasse abgerungen.