Wann lohnt sich für Jungunternehmer und Selbstständige eine Messebeteiligung? Was erfahrene Aussteller und Berater empfehlen.
Neue Kunden gewinnen, Aufträge akquirieren, Kontakte knüpfen, präsent sein: Das sind Ziele von Messeausstellern. Aber lohnen sich das Engagement und der eigene Messeauftritt auch für Selbstständige, Jungunternehmer und Kleinstfirmen?
"Eine Messebeteiligung ohne ein klares Konzept bringt nichts", sagt Verena Neuse, Managementtrainerin und Inhaberin von Die Pferdeakademie. Wenn man sich für einen Messeauftritt entscheide, müsse dieser professionell vor- und nachbereitet werden. Neuse gründete ihr Unternehmen 2005 und ist seit 2006 auf Messen präsent. Diese wählt sie gezielt aus. So sei die diwi, der Kongress der Dienstleistungswirtschaft in der Hamburger Handelskammer eine "tolle Kontaktbörse", während größere Personalmessen wie in Wiesbaden und Köln eher für das Image sinnvoll seien. "Man misst sich dort mit den Großen der Branche." Die Trainerin investiert pro Jahr etwa 10 000 Euro an reinen Messekosten, ihren Reise- und Zeitaufwand nicht mitgerechnet.
Bei Vier-Augen-Geschäften bieten Messen sich auch für Kleinstfirmen oder Einpersonenbetriebe an, sagt Tom Schmitt. Der Inhaber des Trainingsinstituts Committ ist seit 1994 selbstständiger Trainer. Der Diplom-Pädagoge handelt nach der Devise "Auffallen und es anders als andere machen".
So tritt Schmitt bewusst als Einzelkämpfer an - auch auf Messen. Entscheidend für einen Messeerfolg sei, dass die gewünschte Zielgruppe vor Ort ist. "Da ich mich an Firmeninhaber wende, gehe ich nicht auf Messen für Personalentwickler."
Ein häufiger Fehler von Ausstellern sei, die Firma groß darzustellen statt vom Kunden her zu denken, so Schmitt: "Der Nutzen für den Adressaten muss sofort erkennbar sein." Dieser ist bei einem Reinigungsprodukt oder einem Designobjekt schneller erkennbar als bei einer Dienstleistung. "Es geht aber immer um das Verkaufen. Und verkaufen ist wie flirten." Hilfreich könne es sein, Besucher neugierig zu machen. Ein platter Spruch sei dagegen wenig sinnvoll. Schmitt, der vom Improvisationstheater kommt, nutzt Überraschungsmomente. "Bitte keine vorgestanzten Formulierungen und Floskeln verwenden. Reden Sie, wie Ihnen der Schnabel gewachsen ist." Das könne für einen Hamburger auf einer Messe in München auch ein beherztes "Moin" für die Besucher bedeuten.
Grundsätzlich gilt auch für Jungunternehmer, dass sich ein Messeauftritt dann lohne, wenn das Angebot zum Messethema und zu der Zielgruppe passe, sagt Monika Neuberth, Geschäftsführerin der Marketingberatung und Werbeagentur Markenwerft. "Entscheidend für den Erfolg ist eine präzise Vor- und Nachbereitung sowie eine individuelle Zielsetzung. Soll auf der Messe der Bekanntheitsgrad erhöht werden? Sollen konkrete Verkaufsabschlüsse erzielt oder Interessenten gewonnen werden?
"Unsere Kunden nennen häufig als Ziel die Bestandskundenpflege", sagt Alexander Strack, Leiter Ausstellerservice der Hamburg Messe und Congress. Je nach Zielsetzung müssten Einladung, Werbematerialien sowie Nachfassaktionen inhaltlich aufeinander abgestimmt sein, sagt Neuberth.
"Messen bedeuten einen sehr großen Kostenaufwand und stehen deshalb nicht an erster Stelle der möglichen Marktingmaßnahmen", sagt Caroline Schönberger von der Hamburger Kommunikationsberatung Ideenreich. Je spezieller das Produkt sei, desto sinnvoller sei der Auftritt bei einer dazu passenden Messe. Allein die Standgebühren liegen zwischen 500 und 5000 Euro.
"Mit einem Stand allein ist es aber nicht getan. Auch Broschüren, Vertriebsunterlagen, Folien, Give-aways kosten Geld. Zudem geht es um die Frage: Kann ich alles allein machen oder brauche ich Personal?" Schönberger rät auch mal von einem Messeauftritt ab. "Wir schauen uns das Produkt und das Budget sehr genau an. In jedem Fall hat man nur ein paar Sekunden, um Interesse zu wecken. Aber: Ein guter Stand kann auch klein sein." Bei der Hamburg Messe sind neun Quadratmeter das Minimum für einen Stand. Verena Neuse nutzt meistens 15 Quadratmeter, hat aber auf einem Gemeinschaftsstand mit nur vier begonnen.
Neulingen gibt Schönberger den Tipp, sich vor dem ersten eigenen Messeauftritt selbst als Zuschauer auf Messen genau zu beobachten: Weshalb bleibe ich stehen? Was interessiert mich und warum? Und sich dann zu fragen: Was möchte ich anders machen? Wichtig sei auch ein gute Vorbereitung auf die Messebeteiligung im Internet, über Xing und auf der eigenen Website.
Ein Messeauftritt ist wortwörtlich ein Auftritt. "Er braucht eine Bühne, Inhalte, ein Skript und ein Bühnenbild", sagt Bruno Meißner, Geschäftsführer der Meissner Expo. Außerdem braucht man geschulte Akteure. Passivität ist der größte Fehler. "Ein Messestand ist eine Inszenierung für eine glaubhafte Markenpräsentation." Glaubhaft heißt jedoch nicht unbedingt laut und knallig. "Die Tendenz geht heute mehr zu sachlichen und konzentrierten Auftritten", sagt Alexander Strack. Dennoch kommt es immer auf das jeweilige Produkt an. "Bei Jägermeister oder Bacardi darf es richtig laut sein", sagt Schönberger.
Wer frühzeitig Ziele definiert, habe es leichter mit der kreativen Umsetzung, sagt Meißner. "Dabei heißt kreativ pfiffig und markengerecht zugleich. Das muss nicht teuer sein." So seien Flachbildschirme auf dem Rückzug. "Die gesparte Gerätemiete sollte man lieber in die Schulung des Personals stecken." Oder in die eigene, denn nicht jeder ist sein bester Verkäufer.
"Messeauftritte sind ein Baustein unter vielen und wirken sich erst langfristig aus", sagt Neuse. "Man muss daher präsent sein, braucht Durchhaltevermögen und Leidensfähigkeit."