Otto-Katalog

Das Ende einer deutschen Wirtschaftsgeschichte

Nach 68 Jahren stellt der Hamburger Handelskonzern Otto seinen berühmten Katalog ein. Ein Handelsexperte verspürt Wehmut.

Hamburg.  Es war jedes Mal wie ein Schaufenster in die große verlockende Konsumwelt. Wenn der neue Otto-Katalog kam, fingen Generationen von Deutschen an zu blättern. Die neuesten Blusenmodelle für die Hausfrau, Bohrmaschinen und anderer Heimwerkerbedarf für den Gatten. Die Kinder stürzten sich auf die Seiten mit den Spielsachen. Am Küchentisch wurden die Sehnsuchtsobjekte nicht selten fein säuberlich ausgeschnitten und auf den Wunschzettel geklebt. Natürlich erst, wenn alle den telefonbuchdicken Wälzer auch komplett durchgesehen hatten. Nicht nur einmal, mehrfach. Später, wenn die Entscheidung über Budget und Kaufpläne feststand, wurden lange Nummern in Kästchen auf dem Bestellformular eingetragen. Höchste Genauigkeit war erforderlich, denn je nach Größe und Farbe unterschieden sich die Zahlenkolonnen. Dann fing das Warten auf die Pakete des Hamburger Versandhandelshauses an.

So oder ähnlich lief es über Jahrzehnte in Millionen Familien. Und auch wenn die Bedeutung des Katalogs in Zeiten des Internets im steilen Sinkflug ist, schickte der Handelskonzern bislang zuverlässig sein Druckwerk in die Welt. Jetzt ist damit Schluss. Im Dezember will Otto zum letzten Mal den großen Hauptkatalog mit dem Sortiment Frühjahr/Sommer 2019 versenden. Das kündigte das Unternehmen am Montag an. Nach 68 Jahren ist der Otto-Katalog dann endgültig Geschichte.

Otto-Vorstand: Kunden haben ihren Anteil

„Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzten und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen“, erklärt Marc Opelt, Vorsitzender des Bereichsvorstands Otto, die Entscheidung. 95 Prozent der Kunden bestellen heute online über otto.de. Der Umsatz über den Katalog macht nach Angaben eines Sprechers noch einen einstelligen Prozentsatz der Gesamterlöse der Otto-Einzelgesellschaft aus, die im vergangenen Jahr bei etwa drei Milliarden Euro lagen. In Deutschland ist Otto nach Amazon der zweitgrößte E-Commerce-Anbieter mit sieben Millionen aktiven Kunden und drei Millionen Produkten. „Wir sagen ,tschüs‘ als letztes Zeichen einer gelungenen Transformation zum einstigen großen Katalogversender zum reinen Onlinehändler, die weltweit nur Otto so geschafft hat“, so Opelt.

Es begann mit 24 Paar Schuhen

1950, ein Jahr nach der Firmengründung, hatte Werner Otto den ersten Katalog auf den Markt gebracht. Die Startauflage mit gerade mal 300 Stück war handgebunden. Auf 14 Seiten mit eingeklebten Fotos präsentierte der Werner Otto Versandhandel mit Sitz in Hamburg-Schnelsen 28 Paar Schuhe. Als erster Versender führte Otto kurz darauf nach eigenen Angaben den Kauf per Rechnung ein. Motto: „Vertrauen gegen Vertrauen“. Mit dem Ausbau des Unternehmens zum Universalversender wurde der Katalog immer umfangreicher. Auf dem Titel posierten prominente Models wie Claudia Schiffer, Eva Padberg, Heidi Klum und Toni Garrn wie auch Musikerin Nena oder Schauspielerin Cosma Shiva Hagen. Die Vorstellung war ein Medien-Event mit dem langjährigen Vorstandschef Michael Otto.

In den besten Zeiten lag die Druckauflage im zweistelligen Millionenbereich. 1997 wurde der Katalog zum ersten Mal komplett ins Internet gestellt. 2005 wurde die Taktung auf drei Ausgaben im Jahr erhöht. Inzwischen erscheint der Konsumwälzer als Frühjahrs-/Sommer- und Herbst-/Winter-Katalog. Die Auflage ist auf eine niedrige einstellige Millionenzahl gesenkt worden. Auch die Zahl der Seiten hat sich von einst deutlich mehr als 1000 auf etwa 700 Seiten reduziert.

Handelsexperte verspürt Wehmut

Mit dem Aus für den Katalog ende auch ein Stück deutscher Wirtschaftsgeschichte, sagt Handelsexperte Jörg Funder von der Hochschule Worms, der selbst mit dem Katalog aufgewachsen ist. „Die Deutschen waren besonders in den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg ein Versandhandelsland.“ Es stimme schon etwas wehmütig, weil damit auch die Ära einer Konsumkultur zu Ende geht. Auf der anderen Seite sei der Schritt überfällig. „Der Katalog wird nicht mehr benötigt und auch nicht mehr gewollt“, so der Professor für Strategisches Management und Unternehmensführung im Handel. Lange Laufzeiten, feste Preise und eine statische Präsentation passten nicht mehr in die Zeit, in der das Internet die Suche ersetzt. „Die Katalog-Generation ist ausgestorben“, so der Wissenschaftler.

Ein weiterer Faktor seien die Kosten für Produktion und Versand des Big Book, wie es intern genannt wird. Zu konkreten Zahlen schweigt Otto. Nach Angaben eines Sprechers wird es weiter kleine Broschüren zu Spezial-Themen wie Küche, Pflanzen oder Arbeitskleidung geben. Entlassungen seien nicht geplant. „Mit spannenden Sortimenten, inspirierenden Online-Features und persönlicher Beratung sind wir als reiner Online-Händler erfolgreicher, als wir es hätten zu Zeiten des Hauptkatalogs je hätten sein können“, so der Konzern. Für Nostalgiker: Der letzte Otto-Katalog erscheint am 4. Dezember.