Hamburg

Pandora eröffnet Flagship-Store in Europa-Passage

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Steffen Preißler
Stolz auf die neue Filiale in der Europa Passage: Niels Møller, Chef der Hamburger Zentrale für Zentralwesteuropa des Schmuckherstellers Pandora

Stolz auf die neue Filiale in der Europa Passage: Niels Møller, Chef der Hamburger Zentrale für Zentralwesteuropa des Schmuckherstellers Pandora

Foto: Michael Rauhe

Schmuckproduzent Pandora expandiert mit Kult-Armbändern von Allermöhe aus. 800 neue Jobs entstehen in diesem Jahr in Deutschland.

Hamburg. Der Schmuckproduzent Pandora will von Hamburg aus kräftig expandieren. Die Dänen, die ihre Westeuropa-Zentrale in der Hansestadt haben, eröffneten am Donnerstag einen Flagship-Store in der Europa Passage mit Schmuck auf 85 Quadratmetern. „Wir machen jeden zweiten Tag eine neue Filiale auf“, sagt Niels Møller, Chef für Zentralwesteuropa des dänischen Schmuckherstellers Pandora. In Deutschland sind 180 solcher eigenen Geschäfte geplant. 133 sind bereits eröffnet worden. Entsprechend groß ist der Personalbedarf: „Für das gesamte Jahr planen wir 800 Neueinstellungen“, so Møller. Bisher hat Pandora in Deutschland 650 Mitarbeiter.

Von Hamburg aus werden die Märkte in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Italien und den Niederlanden betreut. Zusammen mit einem Distributionszentrum in Allermöhe arbeiten allein 300 Beschäftigte für Pandora in Hamburg. Møller, der 2013 als Vertriebsprofi nach Hamburg kam, hat die Verkaufsstrategie des 1982 gegründeten Schmuckherstellers gründlich umgekrempelt. Die neue Strategie: Weniger ist mehr, wenn die richtigen Standorte besetzt werden.

„Wir hatten 2500 Verkaufsstellen in Deutschland, aber davon nur 20 eigene Geschäfte“, so Møller. Vorwiegend wurde der Schmuck bei Karstadt, Kaufhof, Christ und vielen kleinen Juwelieren verkauft. „Doch unsere 1200 verschiedenen Produkte lassen sich am besten in den eigenen Geschäften präsentieren“, sagt Møller. Denn sieben Mal im Jahr wird die Hälfte der Kollektion ausgetauscht.

Bekanntestes Produkt des Schmuckhändlers ist das erstmals im Jahr 2000 vorgestellte Charm-Armband, weil dieser Schmuck mit Charms, also Anhängern, individuell gestaltet werden kann. Das weckt die Sammelleidenschaft. Denn die Charms gibt es in verschiedenen Kategorien. „Und wenn Männer das erst einmal erkannt haben, kommen sie immer schnell zu einem passenden Geschenk“, sagt Møller. Ein solches Konzept benötigt viel Platz im Geschäft. Doch mancher Juwelier hatte gerade einmal einen Quadratmeter für die Pandora-Produkte reserviert. Von solchen Minimallösungen hat sich das Unternehmen verabschiedet. Acht Quadratmeter müssen es jetzt beim Juwelier mindestens sein. „In Städten mit weniger als 50.000 Einwohnern sind aber die Juweliere die wichtigste Vertriebsschiene“, sagt Møller.

Pandora hat 78 Biba-Filialen gekauft, um sich gute Standorte zu sichern

Unterm Strich werden von 2500 rund 900 Verkaufsstellen in Deutschland übrig bleiben. Das neue Konzept, das in Großbritannien und Australien bereits umgesetzt wurde, zahlt sich aus. Im ersten Quartal 2015 stieg der Umsatz in Deutschland um knapp 25 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Da der Branchenumsatz in Deutschland stagniert, funktioniert Wachstum nur über Verdrängung. Um an gute Standorte für die eigenen Flagship-Stores zu kommen, hat Pandora 78 Biba-Filialen übernommen und ist in die Mietverträge eingestiegen. Dort wo früher Damenoberbekleidung verkauft wurde, werden jetzt die Ringe, Armbänder und Anhänger präsentiert. Auch die neue Filiale in der Europa Passage ist dafür ein Beispiel.

Produziert wird der echte Schmuck in Thailand unter europäischen Arbeitsbedingungen, wie Møller sagt: „Deshalb sind die Arbeitsplätze bei uns sehr begehrt.“ 11.000 Mitarbeiter fertigen dort Ringe, Anhänger und Armbänder. 30 Arbeitsgänge braucht es im Durchschnitt, bis der handveredelte Schmuck fertig ist. 20 Prozent der Arbeitsgänge werden dabei per Hand erledigt. Der Wachstumskurs von Pandora erfordert auch den Ausbau der Produktion. „Ein weiteres Werk ist in Planung“, sagt Møller.

Wichtigstes Basismaterial für den Schmuck ist Sterling-Silber, denn nur fünf Prozent des Gesamtumsatzes entfällt auf echten Goldschmuck. Die Steine in dem Schmuck sind allerdings nicht echt. Beim Silberschmuck bewegen sich die Preise für die Stücke zwischen 19 und 149 Euro. Im Schnitt werden 39 Euro für ein Schmuckstück ausgegeben. „Wir wollen erschwinglichen Luxus bieten“, sagt Møller. Als Pandora 2012 von diesem Prinzip abgewichen war, gab es einen Umsatzeinbruch. In der Kollektion waren zum Beispiel Ringe, die 2000 Euro kosteten. Viel zu teuer für die Zielgruppe. „Wir dachten, wir könnten auch in Richtung Cartier gehen“, sagt Møller. „Das war die falsche Strategie, die wir korrigiert haben.“

Inzwischen ist Pandora wieder auf Wachstumskurs. Für 2015 erwartet das Unternehmen einen Umsatz von 14 Milliarden dänischen Kronen (1.8 Milliarden Euro), was einem Plus von 18 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Nach Tiffany ist Pandora die zweitgrößte Juwelier-Marke weltweit. Auf Rang drei rangiert Cartier.

Die Expansion in Hamburg ist mit sieben eigenen Läden noch nicht abgeschlossen. Am Neuen Wall und im Wandsbek Quarree sollen noch zwei weitere Standorte hinzukommen.

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