Die erste Etappe der Neuausrichtung von Beiersdorf ist geschafft. Auch wenn die Umsatz- und Gewinnzahlen nicht überschwänglich sind, befindet sich der Nivea-Hersteller auf gutem Kurs. Bleibt zu hoffen, dass dies insgesamt mehr Ruhe ins Unternehmen bringt und Beiersdorf sich nicht nur auf Kosten der Belegschaft saniert. Das wäre nicht nur für die Mitarbeiter schlimm, sondern auch für die Stadt, weil Steuereinnahmen und Arbeitsplätze geringer werden.

Nivea steht seit 100 Jahren für Qualität. Die Mehrzahl der Verbraucher hat Vertrauen in die Marke. In der Vergangenheit wurde damit gespielt, neue Märkte wie Kosmetik zu erobern. Das war ein Fehler. Lidschatten und Make-up passen nicht zur Creme, deren Markenzeichen immer noch die schlichte blaue Dose ist. Lange gingen die Ausflüge in neue Produktwelten zwar gut, doch in der Krise wurde diese Strategie zur Schwäche.

Beiersdorf muss jetzt der Spagat gelingen, für Traditionsbewusstsein zu stehen und gleichzeitig für Jugendlichkeit und Moderne. Es gilt jedoch, noch viele Hausaufgaben zu erledigen. Nachdem die Hamburger mit neuen Produkten wie Männerpflege der Konkurrenz jahrelang voraus waren, haben die Wettbewerber jetzt aufgeholt. Statt sich, wie früher, zu verzetteln und im Erfolg zu sonnen, muss der Cremehersteller nun nachlegen und weitere Innovationen auf den Markt bringen. Denn im hart umkämpften Hautpflegemarkt wechseln Kunden ihren Anbieter nur, wenn ein neues Produkt in ist oder einen Mehrwert verspricht. Wenn dies nicht gelingt, laufen Wachstumsstrategien ins Leere.