Das Abendblatt sprach mit Dietrich Schulze van Loon, geschäftsführender Partner der Hamburger Kommunikationsberatung Molthan van Loon.

Hamburger Abendblatt:

Herr Schulze van Loon, was haben die Hamburger von der Umbenennung der Arena?

Dietrich Schulze van Loon:

Die Hanseaten können sich darüber freuen, dass sich ein großes, erfolgreiches Unternehmen wie O2 zum Standort Hamburg bekennt. Ein solcher Akt drückt eine starke Verbundenheit aus.

Und was hat das Unternehmen davon?

Es profitiert von einem latenten Bekanntheitsgrad. Dieser wird durch jede Veranstaltung, Sport wie Show, aufs Neue belebt. Zudem kann die Verbindung für die äußere, aber auch die interne Kommunikation des Unternehmens genutzt werden. Mit ihrem vielseitigen Programm und hoher Akzeptanz in Norddeutschland bietet die Arena zahlreiche Pluspunkte.

O2 zahlt einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag. Wie rechnet sich das?

Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades ist messbar. Gerade in wirtschaftlich problematischen Zeiten wird eine solche Entscheidung nicht aus dem Bauch, sondern nach Kalkül gefällt. Die Manager wissen genau, was sie tun, und haben die Aufwand-Nutzen-Relation präzise abgewogen. Hinzu kommt eine Zunahme des Sympathiewertes der Marke: Fortan ist O2 auch in Hamburg in aller Munde.

Bringt es für Namenspartner aus der Wirtschaft mehr, das Objekt öfter mal zu wechseln? Oder zahlt sich lange Treue aus?

Als Konstante in der Kommunikation macht sich Treue immer bezahlt. Das ist im Verhältnis der Firma zum Kunden wie ein Spiegelbild: Wer von seiner Klientel eine lange Bindung erhofft, sollte mit gutem Beispiel vorangehen. Meines Erachtens spricht eine zehnjährige Zusammenarbeit für Perspektive und Weitsicht. Alle zwei Jahre das Pferd zu wechseln zeugt nicht von Konstanz.

Wie in der HSV-Arena? Dort wechselt der Namensgeber zum dritten Mal ...

Tatsächlich ist die Praxis im ehemaligen Volksparkstadion kein Zeichen einer langfristigen Planung des jeweiligen Unternehmens. Ein bisschen entspricht dies ja auch der Berg-und-TalFahrt des Vereins.

O2 kennt nicht jeder, die Allianz schon. Warum lässt sich die Versicherung den Namen des Münchner Stadions viel Geld kosten?

Mit Bekanntheit hat eine solche Entscheidung nichts zu tun. Dabei dreht es sich um Sympathiewerte und den Standort.