Sportbekleidung wird salonfähig, auch im Büro oder in der Bar kann man sich damit sehen lassen. Das Phänomen nennt sich Athleisure.
Frankfurt/New York. Mit der Jogginghose ins Büro, den Yoga-Leggings in die Bar, oder dem atmungsaktiven Top zum Shoppen: Was früher als modisches Missverständnis galt, ist heutzutage völlig normal. Athleisure nennt sich das Phänomen, an dem auch jenseits der Weltmetropolen immer weniger Menschen vorbei kommen. Das Wort setzt sich zusammen aus den englischen Begriffen für Sport (Athletics) und Freizeit (Leisure) und umschreibt alltagstaugliche Sportkleidung. Für die von Rabattschlachten gebeutelte Modebranche ist die Welle ein Hoffnungsschimmer, doch nicht alle profitieren.
Laut den Marktforschern der NPD Group war es allein Athleisure zu verdanken, dass die Bekleidungsbranche in den USA ihren Umsatz im vergangenen Jahr auf 323 Milliarden Dollar steigern konnte. „Das ist kein Trend mehr - es ist jetzt ein Lebensstil, der für Kunden aller Altersgruppen zu komfortabel ist, um schnell wieder zu verschwinden“, meint Chefanalyst Marshal Cohen. Verdienen wollen alle daran, Modekonzerne und Sportartikelhersteller gleichermaßen. Die Grenzen verschwimmen. Textilriesen wie H&M oder Uniqlo bauen ihre Sportkollektionen aus. Nike, Adidas oder Puma werden modischer.
Vor allem Marktführer Nike, der im letzten Quartal einen Milliardengewinn einfuhr, und der kleinere US-Rivale Under Armour sind dabei sehr erfolgreich. Nike fährt seit vielen Jahren gut damit, Nischenprodukte wie die Schuhe und Klamotten mit dem Logo der Basketball-Legende Michael Jordan als Lifestyle-Artikel zu vermarkten. Puma legte den Tennisschuh, den Boris Becker bei seinem Wimbledon-Sieg trug, als Freizeitmodell neu auf. Und Adidas lässt Rapstar Kanye West „Yeezy Boots“ entwerfen, für deren begrenzte Auflagen hartgesottene Sneaker-Fans sogar vor Läden campieren.
Doch das Athleisure-Phänomen geht inzwischen deutlich über solche Highlights hinaus. Aktivbekleidung ist der Umsatztreiber schlechthin und längst auch im hochpreisigen Luxusbereich angekommen. Exemplarisch für den Siegeszug steht der Premiumanbieter Lululemon, dessen limitierte Yogahosen Kultcharakter in den USA haben und gebraucht teilweise für Hunderte Dollar bei Ebay gehandelt werden. In der New Yorker Boutique Bergdorf Goodman auf der Fifth Avenue sind Designer-Leggings zu stolzen Preisen ebenfalls Verkaufsschlager.
Bei Luxuslabels rümpft kein Kreativchef mehr die Nase über Joggingoutfits. So flanierte Top-Model Cara Delevigne letztes Jahr für Chanel mit Hoodie über den Laufsteg. Das Online-Portal für Luxusklamotten, Net-a-Porter, an dem der Schweizer Cartier-Hersteller Richemont beteiligt ist, hat einen Ableger namens Net-a-Sporter gegründet. Star-Designer entwickeln ganze Styling-Linien um die Leggings herum. Da kann ein Paar Retro-Turnschuhe gute 400 Dollar und ein Sport-BH an die 200 Dollar kosten.
Die besten Bilder der New York Fashion Week
Doch längst nicht alle Unternehmen der Textilwirtschaft freuen sich über den Athleisure-Boom. „Wie Levi’s versucht, sich in der Ära der Yogahosen zu behaupten“, überschrieb das US-Wirtschaftsmagazin „Businessweek“ kürzlich eine Titelstory. Der Jeans-Hersteller habe die Entwicklung nicht kommen sehen und wolle nun mit Stretch-Material und aufwendigen Werbekampagnen wieder Fuß fassen. Auch kriselnde Ex-Trendmarken wie die pleitebedrohte Modekette American Apparel oder Abercrombie & Fitch sehen alt aus.
„Der Status Quo funktioniert nicht mehr“, sagt Experte Cohen von der NPD Group. Die Branche müsse sich etwas einfallen lassen. Der US-Modekonzern GAP, zudem auch Ketten wie Banana Republic oder Old Navy gehören, hat bereits reagiert und legt seine Hoffnungen nun auf Athleta, eine Sportbekleidungsmarke für Frauen. Einst als Onlineversand gestartet, entstehen nun weltweit immer mehr eigene Läden. Gut 100 waren es im vergangenen Jahr, 20 weitere sollen dazukommen. Das Label ist eine Art Billigversion von Lululemon, das jüngst seine erste Deutschland-Filiale in Hamburg eröffnete.