Ein Markenname kann auch peinlich werden. Arbeitsministerin Ursula von der Leyen (CDU) geht das mit dem Begriff Hartz IV so.

Ein guter Markenname ist in unserer auf Kaufen und Verkaufen orientierten Gesellschaft Gold wert. Mitunter erscheinen sie aus nationalem Interesse so wichtig, dass sie Eingang in Friedensverträge finden. Wie etwa der Champagner oder der Cognac, deren Namen sich die Franzosen 1919 in Versailles ein für alle Mal reservieren ließen.

Manch anderer Artikel ist so weltberühmt geworden, dass er als pars pro toto für die ganze Gattung angewendet wird: Ein Pils, zum Beispiel, muss nicht notwendigerweise aus dem westböhmischen Pilsen kommen, wer ein "Tempo" haben möchte, bekommt stets ein Papiertaschentuch, und Nicolas Sarkozy wollte die Pariser Vororte zwar mit einem Hochdruckreiniger säubern, sprach bei seiner berühmt-berüchtigt gewordenen Rede aber vom Kärchern (oder "kärscheer", wie er es aussprach).

Ein Markenname kann aber auch peinlich werden. Arbeitsministerin Ursula von der Leyen (CDU) geht das mit dem Begriff Hartz IV so. Den möchte sie als Synonym für die Unterstützung Langzeitarbeitsloser aus dem Sprachgebrauch getilgt sehen. Er sei so negativ besetzt, dass er eine differenzierte Debatte über Langzeitarbeitslosigkeit behindere, argumentierte von der Leyen leicht gestelzt in der "Welt".

Das hat aber auch seine Gründe. Deutschlands größte Sozialreform, wie sie der damalige Kanzler Gerhard Schröder nannte, zwingt die Betroffenen zum Offenbarungseid. Sie wurde ebenso hastig wie schludrig zusammengeschustert, sodass sie bis heute einen Rattenschwanz von Prozessen nach sich zieht. Und sie bleibt untrennbar mit Peter Hartz verbunden. Jenem ehemaligen VW-Vorstand, der sich mit veruntreuten Firmengeldern den Betriebsratsvorsitzenden samt brasilianischer Damenbegleitung kaufte. So was bleibt im öffentlichen Bewusstsein hängen - bis sich vielleicht einmal ein neuer Reformer findet, nach dem die Stütze dann vielleicht Müller II oder Meier VI heißt. Oder sich ein besserer Umgang mit sozialer Not findet oder sich gar wieder Vollbeschäftigung einstellt. Da das aber alles nicht in Sicht ist, werden die Bezieher und Ursula von der Leyen noch lange mit Hartz IV leben müssen.