FC St. Pauli

So wertvoll wäre der Aufstieg für die Kiezkicker

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Andreas Hardt
Jakov Medic muss wegen eines Nasenbeinbruchs beim nächsten Spiel pausieren (Archivbild).

Jakov Medic muss wegen eines Nasenbeinbruchs beim nächsten Spiel pausieren (Archivbild).

Foto: IMAGO / Jan Huebner

Gegen Sandhausen können die Hamburger wieder die Tabellenführung übernehmen. Kassiert der FC St. Pauli künftig mehr Geld als der HSV?

Hamburg. Das Millerntor ist bereit. Die Lichter des Doms glitzern herüber, das Riesenrad grüßt, die Wilde Maus sorgt für Nervenkitzel, Verein und Fans fordern zu freiwilligen Corona-Tests zusätzlich zu 2G auf – die Rahmenbedingungen für ein Fußballfest beim FC St. Pauli an diesem Mittwoch (18.30 Uhr, Sky) im Zweitliga-Nachholspiel gegen den SV Sandhausen sind also perfekt. „Wir sind eine Heimmacht, die Fans stehen hinter uns, dazu der Dom, das passt einfach“, sagt Trainer Timo Schultz, „das macht St. Pauli aus, das wird uns den letzten Kick geben.“

Eigentlich sollte das Spiel vom 13. Spieltag ja am 7. November steigen, aber da wütete in Sandhausen gerade das Coronavirus. Zwischenzeitlich waren zwölf Spieler und sechs Betreuer positiv getestet, die Verlegung der Partie war alternativlos. Damals war der FC St. Pauli noch Tabellenführer, durch das 0:4 in Darmstadt ging Platz eins aber verloren. Jetzt kann die Spitzenposition schon mit einem Unentschieden zurückgeholt werden. „Die mögliche Tabellenführung ist keine zusätzliche Motivation“, behauptet Schultz, „sie ist aber eine schöne Randerscheinung.“

Bundesliga: Aufstieg hätte viele Anreize für St. Pauli

Na klar – dieses Mantra wird jeder im Verein immer weiter singen: „Tabelle Momentaufnahme, Spiel zu Spiel, Entwicklung zählt“ – Ommm! Aber: Planspielereien im Hinterzimmer, die wird man sich auch bei St. Pauli dennoch schon mal erlauben, vielleicht muss man das sogar. „Die Vermarktungspotenziale zwischen der Bundesliga und der Zweiten Liga unterscheiden sich gewaltig“, sagt Dennis Trautwein (41), Deutschlandchef der weltweit tätigen Kreativagentur Octagon, deren Schwerpunkt auf der Sportvermarktung liegt.

Die Bundesligisten setzten 2019/20 im Vergleich zur Zweiten Liga etwas mehr als das Fünffache (3,8 Milliarden Euro zu 726 Millionen Euro) um. „Nach einem Aufstieg in die Bundesliga erlöst ein Verein wie St. Pauli gegenüber der Zweiten Liga wahrscheinlich locker das Dreifache“, glaubt Trautwein. Diese Relation entspricht ­exakt dem Plus an TV-Geldern, die durch den Sprung ins Oberhaus mehr aufs Konto wandern.

Kiezclub könnte mehr als der HSV kassieren

Stiege St. Pauli als Zweiter entsprechend dem jetzigen Tabellenstand auf, flössen für die Saison 2022/23 30,4 Millionen Euro aus der Fernsehvermarktung. In dieser Serie sind es 9,1 Millionen. Weiter gerechnet: Wenn der HSV auch zum vierten Mal an der Rückkehr in die Erste Liga scheiterte, würde er kommende Saison „nur“ 18 Millionen Euro TV-Geld kassieren, deutlich weniger also als der Stadtrivale. Das gab es noch nie.

Schafft ein Nordverein tatsächlich im kommenden Jahr den Aufstieg, würde er zudem ein nicht zu unterschätzendes Alleinstellungsmerkmal erreichen. Denn das Marktforschungsgebiet „Nielsen 1“ mit Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen und Niedersachsen ist auf der Bundesliga-Landkarte in diesem Jahr ein weißer Fleck – sieht man von der eher unpopulären, einhundertprozentigen VW-Tochter VfL Wolfsburg-Fußball GmbH ab.

„Die Marke FC St. Pauli hat bereits ein klares Profil"

„Durch einen Aufstieg in die Bundesliga steigt einfach die Chance, dass sich viel mehr Augenpaare auf die eigene Marke richten“, sagt Trautwein, „das Vermarktungspotenzial ist dadurch deutlich höher.“ Das gilt auch für den internationalen Bereich durch die Auslandsvermarktung der Deutschen Fußball Liga (DFL). „Die Marke FC St. Pauli hat durch eine kontinuierliche Kommunikation bereits ein klares Profil“, weiß Trautwein, „das bietet bei einem Aufstieg ein sehr spannendes Potenzial, weil mit der Markenpositionierung eine breitere Zielgruppe angesprochen werden kann.“

An der direkten Anhängerschaft wird sich allerdings so schnell nichts ändern. Die drei großen Nordvereine HSV, Werder Bremen und St. Pauli haben sehr viele und sehr treue Fans. „Alle drei sind etabliert, haben ihre Marken stark geschärft, bieten unterschiedliche Geschichten und sprechen eine unterschiedliche Klientel an“, sagt Trautwein.

St. Pauli muss sich treu bleiben

St. Pauli sei eine „Challenger Brand, also ein Herausforderer, ein kleinerer Außenseiter“, meint der Octagon-Chef. Das ist vergleichbar mit der Situation in Berlin, wo „Challenger“ Union auch seine Nische gefunden hat und seit dem Aufstieg vor zweieinhalb Jahren erfolgreicher arbeitet als die große Hertha – „und trotzdem ist Hertha BSC breiter aufgestellt“.

Neu erfinden darf sich auch St. Pauli aus Sicht der Vermarkter keinesfalls. Im Gegenteil: „Die Marke St. Pauli hat sich frei gemacht vom sportlichen Erfolg. Da wurde über die Jahre sehr gute Arbeit geleistet“, sagt Trautwein. Wenn der sportliche Erfolg noch dazukommt – super. Am Image aber ändert das nichts: „Es ist dem Verein über die Jahre gelungen, das Erlebnis St. Pauli an sich zu verkaufen.“

Jakov Medic fehlt bei Spiel gegen Sandhausen

Nur ist das mit sportlichem Erfolg dann doch noch schöner. Und sechs Siege aus den ersten sechs Heimspielen sind ein selten erlebter Euphorie-Booster, den auch die Pleite von Darmstadt nicht abmildern konnte. „Mir ist ganz recht, dass wir an diesem Mittwochabend die Chance haben, es wiedergutzumachen“, sagt Schultz, „wir haben ein paar elementare Sachen angesprochen. Wir müssen von Anfang an die Bereitschaft an den Tag legen, dass wir sofort in die Vollen gehen können.“

Bei dieser „Wiedergutmachungsaktion“ fehlt allerdings Innenverteidiger Jakov Medic, der in Darmstadt einen Nasenbeinbruch erlitt und am Dienstag operiert werden musste. Der Kroate wird durch James Lawrence ersetzt. Ansonsten stehen alle Spieler zur Verfügung. „Für uns ist wichtig, dass wir allen Jungs wie vorher das Vertrauen schenken“, sagt der Trainer, „es war von vornherein klar, dass es mal Phasen in einer Saison gibt, in denen wir mal zwei, drei oder vier Spiele nicht gewinnen können.“

Schultz: "Sandhausen wird uns das Leben schwer machen"

Nach dem Unentschieden in Bremen sind es nun zwei sieglose Spiele, und Sandhausen ist auch kein Selbstläufer. Zehn seiner zwölf Punkte hat der Tabellen-17. auswärts geholt. „Wir stellen uns auf einen Gegner ein, der uns das Leben sehr schwer machen wird“, erwartet Schultz, „wir brauchen einen guten Tag, um Lösungen zu finden.“

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