Nach der historischen 0:8-Blamage von München droht dem HSV erneut ein Imageschaden. Die Hamburger haben seit Jahren einen „Messias-Komplex“.

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Nach der ersten Halbzeit hatte Marc Schüling am Sonnabend genug gesehen. „Beim 0:3 habe ich den Fernseher ausgemacht und mich um unser Grillfest gekümmert“, sagt der Fußballfan, der aber betont, dass sein Angrillen nichts mit einem eventuellen Entschuldigungsgrillen wie vor zwei Jahren nach dem 2:9 des HSV in München zu tun hatte: „Ich grille einfach gerne – der HSV aber offenbar auch.“

Privat kennt sich Schüling mit Grillen aus, beruflich ist der Head of Strategy der renommierten Marken- und Werbeagentur Ogilvy & Mather in Düsseldorf vor allem ein Marketingexperte. Und als dieser hat das 0:8 für den früheren Geschäftsführer des Trendbüros Hamburg eine ganz besondere Bedeutung. „Eine starke Marke kann von einem singulären Ereignis wie dem 0:8 des HSV in München nicht aus der Bahn geworfen werden. Das Problem des HSV ist allerdings, dass der Club schon lange keine starke Marke mehr ist.“

In 192 Ländern konnte der 100. Nord-Süd-Gipfel zwischen Bayern und dem HSV am Sonnabend live verfolgt werden. Doch wie nachhaltig wurde die Marke HSV tatsächlich durch die höchste Pleite der Clubgeschichte beschädigt? Und wie sehr hat das Image des Clubs durch die zahlreichen Rückschläge der vergangenen Jahre gelitten?

Um diese Fragen seriös zu beantworten, fragte das Abendblatt bei führenden Marketingexperten nach. Und Schüling, sozialisierter KSC-Fan mit einer starken HSV-Sympathie, hat eine eindeutige Antwort: „Der HSV hat keine Markenstrahlkraft mehr. Jede erfolgreiche Marke braucht zuerst eine Markenstrategie, die ist wichtiger als einzelne Personen, denn sie hat auch über Personen hinweg Bedeutung, ja sie gibt den handelnden Personen überhaupt erst die notwendigen Leitplanken, um zielgerichtet zu handeln.“

So habe der HSV bereits seit Jahren einen „Messias-Komplex“, wonach immer neue Retter die Probleme lösen sollten: „Vor zweieinhalb Jahren war van der Vaart der Messias, dann war es Kühne, dann wieder nicht Kühne, dann wieder doch. Im Sommer galt Beiersdorfer als Erlöser, und seit dem Winter haben nun alle auf Olic gehofft. Einen echten Plan kann und konnte man aber zu keinem Zeitpunkt erkennen.“

Zuversicht unter Beiersdorfer wich schnell der Resignation

Ganz so weit würde Oliver Drost, Vorstand und Sportmarketingexperte bei deepblue networks, nicht gehen. „Ein einzelnes Ereignis wie das 0:8 kann einer starken Marke wie dem HSV keinen nachhaltigen Schaden zufügen, solange die Entwicklung in die richtige Richtung geht. Und beim HSV hat man im Vergleich zu den Ereignissen vor zwei Jahren schon das Gefühl, dass die Marke zuletzt eher gestärkt wurde“, sagt Drost, der sich intensiv mit Imageaufbau und Pflege von Fußballvereinen auseinandersetzt. „Das Wichtigste im Marketing ist, dass das Produkt hält, was es verspricht. Hier gibt es beim HSV noch Nachholbedarf“, erklärt der Hamburger. Zwei Parameter seien entscheidend für den Erfolg einer Marke: Substanz und Sympathie. „Die Substanz in der Führungsebene wurde beim HSV mit Dietmar Beiersdorfer, Peter Knäbel und Bernhard Peters erhöht. Allerdings konnte die Substanz der Mannschaft offenbar noch nicht nachhaltig verbessert werden.“

Das von Drost angesprochene Führungstrio mit Beiersdorfer, Knäbel und Peters hatte es nach dem Fastabstieg der vergangenen Saison in dieser Spielzeit tatsächlich zunächst geschafft, für einen spürbaren Stimmungsaufschwung bei den HSV-Fans zu sorgen. Der Dauerkartenverkauf war durch die Misserfolge der vergangenen Jahre kaum beeinträchtigt – und auch der Zuschauerschnitt blieb hoch. Doch nachdem die millionenschwer verstärkte HSV-Offensive sechs Spiele ohne eigenen Treffer blieb und so einen weiteren Negativrekord aufstellte, wich die Zuversicht schnell der Resignation.

Dies bekam der HSV besonders im lukrativen Verkauf der Businessplätze zu spüren. Nachdem der Verkauf mehr als schleppend anlief, wurden frühere Geschäftskunden gezielt zum ersten Heimspiel der Saison gegen Paderborn eingeladen. Der HSV verlor 0:3 und hatte erneut ein Imageproblem. Ähnlich lief es auch in der Rückrunde, als zum Auftaktheimspiel gegen Köln erneut Geschäftskunden gezielt angeschrieben wurden. Diesmal verlor der HSV 0:2 – und schon wieder viele Sympathien.

Übersteht die Marke HSV auch einen Abstieg?

Glaubt man Schüling, könnte die anhaltende Krise auf dem Rasen eher früher als später auch zu ernsthaften Problemen bei der Akquise von Sponsoren führen. „Da der HSV keine erkennbare Markenidentität vorzuzeigen hat, ist eine sinnvolle Sponsorenakquise auch nur erschwert möglich“, sagt der 44-Jährige, der ein praktisches Beispiel aus der Wirtschaft nennt: „Die Marke HSV erinnert an AOL oder Nokia. Irgendwann waren das alles mal starke Marken, doch der Niedergang in die Bedeutungslosigkeit konnte nicht verhindert werden.“

Ganz anders sieht das Raphael Brinkert, der geschäftsführende Gesellschafter der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt/sports: „Auf den ersten Blick suchen Sponsoren ein Erfolgsumfeld. Auf dem zweiten Blick bietet die aktuelle Situation aber auch Chancen, wenn Sponsoren abseits von Logoaufklebern in eine gemeinsame Story investieren und diese dann später kapitalisieren wollen“, sagt Brinkert, der die Marke HSV nach wie vor hoch bewertet: „Der HSV löst unmittelbare Assoziationen aus. Jeder hat eine Meinung zum HSV, wie man nicht nur in den letzten Tagen, sondern auch sehr positiv bei der Umbenennung des Stadions zurück in Volksparkstadion in den letzten Wochen gesehen hat. Schlimm wäre es erst, wenn die Marke HSV den Menschen egal wäre. Das ist sie jedoch nicht. “

Tatsächlich konnte der HSV trotz der schwierigen Phase in den vergangenen Wochen eine ganze Reihe von neuen Sponsorendeals melden. Durchaus lukrativ wurden Bier-Sponsor (Bitburger statt Holsten) und Gesundheitspartner (Hanseatische Krankenkasse statt Techniker Krankenkasse) ausgetauscht, zudem löst Milliardär Klaus-Michael Kühne Stadionsponsor Imtech ab. Allerdings steht die angestrebte Verlängerung mit Hauptsponsor Emirates noch aus. Die Scheichs der Fluggesellschaft mahnten bei den Gesprächen im Januar sportliche Erfolge an, das demütigende 0:8 dürfte bei den nächsten Gesprächen im Frühling wenig hilfreich sein. Brinkert, der mit dem HSV bei der Sponsoringinitiative Hamburger Weg zusammenarbeitete, relativiert: „Erfolgshunger, Leidenschaft und Mut zum Bestandteil einer kreativen Kommunikation zu machen, ist in jedem Fall spannender, als Erfolg zu verwalten.“

Dass dies selbst in Hamburg gelingen kann, daran hat auch Hobbygriller Schüling keine Zweifel. Nur der HSV scheint beim Marketingexperten jeglichen Kredit verspielt zu haben – anders als dessen Lokalrivale. „St.Pauli ist ein seriös geführter Club, der eine blitzsaubere Corporate Identity aufweisen kann. Die Marke St. Pauli ist über die Landesgrenzen bekannt und würde sogar einen weiteren Abstieg überstehen.“ Ob dies auch für die Marke HSV gilt, bleibt fraglich. Auf eine Beantwortung dieser Frage hofft aber niemand.