Die Deutschen sind öko-affin, wenn es aber ums Geld geht, treten Umweltaspekte oft ins zweite Glied

Fukushima hat Deutschland nachhaltig beeinflusst: Die Menschen hierzulande beschäftigen sich mehr denn je mit der Umwelt- und Klimaproblematik. Allerdings: Einschneidende Veränderungen im Konsumverhalten sind kaum sichtbar. Dies ist der Tenor der sechsten internationalen GreenBrands-Studie, die von Penn, Schoen & Berland Associates, Esty Environmental Partners, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations durchgeführt wurde. Die Studie erfasst Konsumentenmeinungen zu Umweltthemen und deren Bedeutung für die Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten. Befragt wurden in diesem Jahr mehr als 9000 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, den USA, Indien, China, Brasilien und Australien. In der Bundesrepublik wurden 1100 Meinungen eingeholt.

Mit 64 Prozent geben fast zwei Drittel der Deutschen an, dass sie sich mehr Sorgen um die Umwelt machen als um die aktuelle Wirtschaftslage. 2009 war es noch umgekehrt - 63 Prozent der Befragten hatten da größere Bedenken bezüglich der wirtschaftlichen Situation. In den USA, Großbritannien und Australien hat sich an daran nichts geändert. Hier ist die wirtschaftliche Lage ein sensibleres Thema als es Umweltproblematiken sind.

Die Umweltthemenliste wird angeführt von Energie und alternativen Energien. Hatten 2010 lediglich 19 Prozent der deutschen Befragten diesem Bereich höchste Priorität eingeräumt, sind es 2011 schon 32 Prozent - in keinem anderen Land wird ein so hoher Wert erreicht. An zweiter Stelle stehen mit 26 Prozent der Klimawandel und die Auswirkungen auf Umwelt und Menschen. Auch das zeigt die Studie: Die Deutschen schätzen die Verantwortung der Regierung sehr hoch ein. Für 49 Prozent aller Befragten ist vor allem der Staat gefordert, wenn es um das Thema Umwelt geht. Er muss die Rahmenbedingungen für die Industrie schaffen und den Grundstein für eine nachhaltige Entwicklung legen.

Trotz einer allgemein pessimistischen Haltung bezüglich Umwelt- und Klimaschutz sehen die Befragten Deutschland in einer Vorreiterrolle: 67 Prozent meinen, dass die Bundesregierung grüne Innovationen mehr unterstützt als andere Länder. Im internationalen Vergleich ist Deutschland das einzige Land, das die eigenen Bemühungen so gut bewertet. Wenn es ums liebe Geld geht, treten Umweltfragen aber oft schnell in die zweite Reihe: Für deutsche Konsumenten sind das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Zuverlässigkeit sowie die Qualität und der Service nach wie vor die unschlagbaren Kaufkriterien.

Die Frage, wie umweltbewusst ein Unternehmen ist, schafft es zwar noch in die Top 5, verliert aber gegenüber 2010 einen Platz. Auch in den anderen Ländern rangiert der Faktor Umweltfreundlichkeit auf den Plätzen 5 bis 8. "Damit bleibt auch die Zielgruppe der 'Lohas' weiterhin ein Nischenphänomen - und das international", so Felix Stöckle, Managing Director von Landor Associates.

Die größte Hürde beim Kauf grüner Produkte bleibt der Preis. 83 Prozent aller Befragten in Deutschland glauben, sie seien teurer als vergleichbare Produkte. 43 Prozent der Konsumenten sind bereit, bis maximal zehn Prozent mehr auszugeben, mehr als ein Drittel will für grüne Produkte keinesfalls tiefer in die Tasche greifen. Für 51 Prozent stellt der Preis die zentrale Barriere für den vermehrten Kauf grüner Produkte dar. Damit unterscheiden sich Deutschland, Großbritannien und die USA wesentlich von China, Indien und Brasilien, wo die begrenzte Auswahl grüner Produkte die größte Hürde ist.

64 Prozent der Verbraucher achten vor allem auf Zertifikate und Siegel, wenn sie herausfinden wollen, wie grün ein Produkt ist. Für 52 Prozent sind zudem die Angaben auf der Verpackung von wesentlicher Bedeutung. Problematisch gesehen wird die wachsende Anzahl von Zertifikaten: So geben 41 Prozent der Befragten an, dass sie die Zertifikate auf den Verpackungen irritieren oder sie sie nicht vertrauenswürdig finden. Lediglich in China wird ein ähnlich hoher Wert erreicht. Verbraucher in den anderen Ländern zeigen dagegen mehr Vertrauen in Zertifikate und Siegel. In Englisch ist die vollständige Studie abrufbar unter: www.landor.com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=900&bhcp=1