Neue Markenkampagne

Abendblatt-Plakataktion zeigt „echte Hamburger“

Das Abendblatt feiert seinen 65. Geburtstag mit einer neuen Markenkampagne. Entwickelt wurde die Kampagne von der Hamburger Agentur Oliver Voss, die jüngst zur besten Newcomer-Agentur Deutschlands gewählt wurde.

Hamburg. Mit einer Markenkampagne präsentiert sich von heute an das Hamburger Abendblatt. Als Hauptmedium der Kampagne kommen (zunächst) Plakate mit vier verschiedenen Motiven zum Einsatz: mit „echten Menschen“, keinen Models, die allesamt an realen Orten fotografiert wurden. „Das Hamburger Abendblatt ist Teil der Stadt und des hanseatischen Lebensgefühls. Als Hamburger wächst man mit der Marke auf, egal ob auf der Reeperbahn, in den Elbvororten, den Walddörfern oder in Winterhude“, sagt Vivian Hecker, Leiterin Marketing und Events beim Abendblatt.

Entwickelt und umgesetzt wurde die Kampagne von der Hamburger Agentur Oliver Voss, die jüngst zur besten Newcomer-Agentur Deutschlands gewählt wurde. Voss, ein Zwei-Meter-Hüne, der vor seiner Selbstständigkeit zuletzt Kreativdirektor bei Hamburgs größter Werbeagentur Jung von Matt war, bezeichnet sich selbst als „glühenden Lokalpatrioten“. Das stellte er mit einer „Frauengeschichte“ im August 2011 unter Beweis, die ihn weit über die Grenzen Hamburgs hinaus bekannt machte: Die „Badende“ in der Binnenalster, eine Mischung „aus sauberer Nivea-Seifen-Hausfrau und lasziver Blondine mit Knubbelknien“, schaffte es bis auf die Seiten der „Chicago Tribune“ und der „New York Times“. Die Offenheit der Stadt, mit solchen verrückten Ideen umzugehen, habe schon was Großartiges, meint Oliver Voss, der außerdem davon überzeugt ist, dass Hamburg der kreative Nabel der Republik ist – und nicht etwa Berlin.

Doch die Idee der Abendblatt-Markenkampagne erscheint weder verrückt noch abgedreht. „Natürlich nicht“, sagt der Werber, „man macht schließlich nur das, was für die Marke wichtig ist und was genau zur Marke passt.“ Die Planungen für die neue Markenkampagne begannen im Mai dieses Jahres. Eine Kampagnenmechanik sollte immer einfach und auch beim Vorbeifahren an einer Plakatwand schnell zu erfassen sein. Und wirklich: Die „echten Hamburgerinnen und Hamburger“ auf den vier Plakatmotiven, die an und auf der Elbe, in der Schanze sowie an der Alster fotografiert wurden, meint man zu kennen, vom Typ her zumindest, und die Orte natürlich auch.

„Wir wollten einen Querschnitt durch die Bevölkerung zeigen, aber nicht so folkloristisch rüberkommen“, sagt Voss. Viel wichtiger sei es gewesen, das erwähnte „Herzgefühl“ zu transportieren sowie „ein bisschen Stolz“ und die Möglichkeit zur Identifikation mit den Protagonisten, um auf diese Weise „die Interessenten abzuholen“.

Neu ist, dass die beiden Wörter „Hamburger“ und „Abendblatt“ aus dem Schriftzug der Zeitung getrennt wurden. „Sie haben eine neue Bedeutung gewonnen“, sagt Voss, der schon immer ein Faible für das Produkt Zeitung hatte: „Ich bin mit Papier sozialisiert worden. Es ist einfach etwas anderes, ein wunderbares haptisches Gefühl, eine Zeitung durchzublättern.“

Die großformatigen Plakate werden zunächst eine knappe Woche lang an vielen werbestrategischen Punkten im Stadtgebiet zu sehen sein, aber auch auf vielen Infoscreens.