Auf den Berliner Zeitschriftentagen feiern die Verlage sich und ihr neues Selbstbewusstsein

Berlin. Die Erleichterung ist fast jedem Teilnehmer der Zeitschriftentage in Berlin anzumerken. Die Medienkrise des vergangenen Jahres ist vorbei. Die Anzeigenumsätze ziehen wieder an. Mit einem Plus von drei bis vier Prozent rechnet der Präsident des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Herbert Burda.

Der Aufschwung, so scheint es, hat der Branche Mut gemacht, ein paar unbequeme Wahrheiten offen auszusprechen. Das Internet-Geschäft der Verlage, das nahezu ausschließlich werbefinanziert ist, rentiert sich nicht, und das wird wohl auch so bleiben. Davon sind fast alle überzeugt. "Die Werbepreise im Internet gehen zurück", hat der Geschäftsführer des auf Computerthemen spezialisierten Heise Verlags ("c't"), Alfons Schräder, beobachtet. Burda-Vorstand Philipp Welte räumt ein, dass die Digital-Erlöse seines Hauses vor allem aus Geschäften kommen, "die mit Journalismus nichts zu tun haben", wie der Online-Verkauf von Hundefutter. Und Gregor Vogelsang von der Unternehmensberatung Booz & Co. rechnet vor, dass die "Times" mit ihren kostenpflichtigen Inhalten trotz brutal gesunkener Reichweite immer noch mehr verdient als zuvor mit Werbung.

VDZ-Präsident Burda hatte das neue Selbstbewusstsein der Branche schon vor dem Kongress dazu beflügelt, in Interviews Google aufzufordern, die Spielregeln für Online-Werbung zu ändern. Bisher zahlt der Internet-Vermarkter nur, wenn die Werbung auf den Verlagsportalen vom Nutzer auch angeklickt wird. Auf diese Forderung habe Google mit der Ankündigung reagiert, sein Engagement als Sponsor beim von Burda ausgerichteten Digital Lifestyle Day zu überdenken.

Was soll's? Die Verlage sind optimistisch. Der Slogan "Print first" macht die Runde. In einer mitreißenden Rede hebt der Schweizer Verleger Michael Ringier die Vorteile hervor, die Print gegenüber Online habe. Dennoch: "Print allein ist langfristig nicht zukunftsfähig", sagt der Unternehmensberater Andreas von Buchwaldt von OC&C. Der Strukturwandel hat sich nicht erledigt. Die Verlage brauchen eine funktionierende Online-Strategie.